邵国松:社交媒体如何影响美国总统竞选
2020年08月27日  |  来源:人民论坛·学术前沿2020年第23期  |  阅读量:6269

事实上,政治候选人已经尝试使用各种各样的方法来减少上述问题。其中,小布什在2004年大选中所采用的微目标定位成为众所周知的策略。通过对复杂的在之前的选举周期中收集到的人口统计学数据和心理数据进行分层处理,小布什竞选团队就能够近乎肯定地辨别出哪些人有可能投票给他。那些投票者将被分给像他们一样但来自竞选团队的人进行匹配,从而被说服去支持布什 (Sanson, 2008) 。因此,竞选运动就能够超越游说走向某些社区,并计算出明确指定的家庭成员的投票意向。

当布什忙于改善统计学在竞选活动中的应用时,迪恩则试着从不同角度来接触选民 (比如在线动员) 。在2004年的选举中,迪恩的支持者利用meetup.com来组织集会和会议,象征着在线组织的开端。与传统的拨打电话、直接邮寄、挨家挨户上门游说相比,互联网从根本上降低了政治动员的成本,因为发送一封电子邮件的成本与发送1000封几乎一样 (Krueger, 2006) 。可见,互联网特别有利于像迪恩这样没有资源去发动传统动员的候选人。但问题在于迪恩无法将在线组织转换成真实的选票,这部分解释了他在民主党初选中落败的原因。

社交媒体的功效。 2008年,奥巴马战略性地使用社交媒体,将在线动员提升到了一个新的高度。当推动在线草根运动时,他们确保从迪恩的失败中汲取教训。“显然,一个重要的教训就是我们需要将草根层面的热情转化为实际的选票,这是我们非常关注的问题”,奥巴马在接受《纽约时报》采访时如是说 (Cooper, 2007) 。在战略层面,奥巴马的考虑重点是线上动员转变为线下行动,尤其是加强在关键摇摆州的地面运作。为此,奥巴马决定赋权其成千上万的支持者,包括大幅放弃对图文、信息和竞选活动的控制,使得后者能根据其意愿和行程在当地为其开展竞选活动。奥巴马理解网络赋权的巨大力量和群众运动的巨大力量,并对此适时利用、合理引导,因而获得比其对手大得多的影响力(McGirt, 2009) 。

具体而言,奥巴马主要依靠竞选官网和社交网站来促进线上动员到线下行动的转变。在竞选官网上,奥巴马团队为支持者提供了各种软件工具和应用程序,供他们自行组织活动,例如在社交平台创建筹款页面、开设竞选博客,或向选民发送准备好的信息。这些软件工具和应用程序因而将成千上万的在线支持者变成了基层的辅选员工和志愿者。奥巴马团队开发的“呼叫朋友”(Call Friends) 应用程序就是一个例子。该应用程序可以将支持者的手机变成个人化的竞选工具。从竞选官网下载后,支持者可以联系手机上的亲朋好友,鼓励他们注册并投票。一般来说,收集陌生人的电话信息 (phone banking) 不如传统的“上门拜票”有效,但亲朋好友之间的电话联系可以像拉票一样有效 (Thurber, 2010) 。在大选投票日,支持者通过使用“呼叫朋友”,为奥巴马赢得了成千上万张额外选票,并成功赢得了两个摇摆州 (即科罗拉多州和内布拉斯加州) 的胜利 (Gibson, 2008) 。

除了线上组织工具,奥巴马团队还启动了“邻里团队负责人” (Neighborhood Team Leaders) 项目,这是奥巴马地面行动的核心部分。在竞选官网上,支持者可以注册成为邻里团队成员。确定具有良好参与记录的支持者,会被邀请参加奥巴马的竞选训练营。培训结束后,便成为邻里团队负责人,其任务便是与所在社区中尚未做出决定的选民进行面对面交流,鼓励后者登记注册,并在大选当日走出家门为奥巴马投上一票 (my.BarackObama.com, 2008) 。在此过程中,团队负责人可以访问奥巴马竞选活动的数据库,然后建立自己的支持者网络以进行筹款和拉票活动。该项目赋予支持者非常大的权力,使得支持者完全将奥巴马的竞选活动作为自己的事业。在成就奥巴马总统梦想的同时,也成就了自己内心的渴望。

在2008年之后的大选中,候选人大致都借鉴了奥巴马的社交媒体策略,进行线上动员、线下运作、线上线下密切互动、竞选官网和社交账号的密切配合。以2020年大选为例,民主党初选候选人、美国前副总统乔·拜登在其官网上为支持者提供下列参与方式:寻找附近的竞选活动、寻找当地的竞选办公室、联系当地的组织者、下载Team Joe的App、获得组织工具包、为乔打电话、在当地举办竞选活动、成为乔的基层募款人,等等。另一位民主党初选候选人、哈佛大学前教授伊丽莎白·沃伦也为支持者提供了许多容易使用的工具包,包括怎样联系选民、举办活动、组织社区、制作宣传海报,等等。谋求连任的特朗普以及其他的候选人也提供了类似的工具和平台,帮助支持者为其开展筹款、拉票等竞选活动。

大数据分析技术的运用。定位目标选民,然后进行组织动员,一直都是竞选团队关注的重点。互联网出现之前,候选人只能借助传统的人口统计手段来寻找目标人群,2004年小布什的微目标定位已然做到极致。在2008年和2012年的竞选中,奥巴马及其竞争对手都已注意到利用网络收集选民数据的效率。在竞选官网上,奥巴马两次竞选都开设了针对不同人群的频道,包括针对非裔、亚裔、西裔、老人、学生、妇女、儿童、同性恋、环保主义者等林林总总近20个。通过此类分层,并借助其他数据分析手段,奥巴马团队得以精准定位关键选区的选民,然后基于他们感兴趣的议题传递政策主张,以获得更多的选票支持。到了2016年和2020年,候选人不再在官网上对选民进行人口分层,而仅提供英语和西班牙语两个网络版,以争取人口不断增长的西裔选票。但这并不是说,候选人不再重视目标定位。恰恰相反,随着大数据分析技术的日臻完善,特朗普等候选人已日益依赖大数据分析公司(比如2016年引发争议的Cambridge Analytics公司) 的服务,包括但不限于监测民意的走势、定位尚未决定立场的选民、发现潜在的捐款者和投票者等,然后发动志愿者,通过线上或线下方式鼓励这些选民捐款和投票 (Lapowsky, 2017) 。

结论

如上所示,社交媒体正在重塑美国总统竞选的所有关键环节,包括信息传递、筹款和动员。关于信息传递,社交媒体使候选人的信息能够形成口碑传播,实现多维度的人际互动,且大部分内容可由支持者生成。这样,候选人能够在传统广告投放上节省大笔资金,并绕开传统媒体的信息过滤,更重要的是,提高了信息传递的效率。社交媒体还为候选人提供了有效的筹集资金的工具,改变了诸如“问谁”、“谁问”和“如何问”之类的筹款问题。这表明筹款正日益分散化,小额捐款已在竞选中扮演了重要的角色。“联合公民案”的判决促使越来越多的大额捐款出现,但并没有改变小额捐款占据主流的事实。在选民动员方面,社交媒体具有赋权志愿者的天然优势,候选人因而有机会将新兴的在线动员转变为高效的线下行动。以奥巴马、特朗普为代表的候选人充分利用了社交媒体的这些特点,获得了难以估量的资源优势,从而为他们入主白宫铺平了道路。

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