【摘要】近年来，社交媒体正在重塑美国总统竞选的所有关键环节，政治竞选已从传统媒体时代的自上而下模式转向社交媒体时代的自下而上模式。社交媒体能够使候选人的信息形成口碑传播，实现多维度的人际互动。社交媒体促使筹款日益分散化，使小额捐款在竞选中扮演了重要角色。社交媒体具有赋权志愿者的天然优势，让候选人有机会将新兴的在线动员转变为高效的线下行动。通过鼓励个人加入竞选活动的各个环节，社交媒体有助于提高民众的政治参与度、政治效能以及对候选人和政府的支持度。奥巴马、特朗普等候选人的成功竞选表明，政治竞选必须将互联网作为竞选的核心组成部分，昭示了政治竞选模式的实质性变革。

近年来，以Facebook、Twitter、Youtube为代表的社交媒体已成为人们日常生活中不可或缺的部分。与早期网络媒体相比，社交媒体更具集体性、创造性以及互动性，代表着互联网媒体的重大转型。在社交媒体上，海量的文本、视频、音频内容被不同利益集团炮制并散播于社交网站上。无论是出于个人、商业或政治的目的，用户都可以突破时空限制，在社交平台进行自由的发声与互动。就政治竞选而言，社交媒体已深度卷入其中并发挥了不可忽视的作用，它的出现甚至颠覆了传统的政治竞选模式。

政治竞选中的“竞选”英文是“campaign”，中文直译应为战役。战役一词源于军事用语，指的是“出于一个特殊目的的军事行动”，或“一个在战场上的军事行动” （Dictionary.com, 2020） 。之所以使用战役一词，是因为赢得竞选就像赢得战役一样——选战就是一场获取民心的战役 （Thurber, 2010） 。过去数十年间，由于政党团体的减少、利益集团和媒介影响力的增大以及政治竞选活动的专业化，政治竞选的形式和内容已发生巨大变化。然而不变的是，为了赢得竞选，候选人依然需要制定一个清晰无误且可执行的战略。这个战略不仅是候选人在大方向上所遵照的行动指南，而且也为候选人提供了一系列必要的、服务于行动指南的战术手段。事实上，政治竞选本身就代表一个重大的战略决策，即有条不紊、设法去影响特定个体或团体的决策过程（Hollihan, 2009） 。通过积极影响选民的意见、态度及行为，政治竞选活动不断对民众的心理、情感及行为状态进行干预，最终使得他们通过各种方式表达对意属候选人的支持。

简要来说，政治竞选包含三个维度——信息、筹款、动员。这三个维度是候选人在面对支持者和竞争对手时需要通盘考虑的战略问题。本文以历届美国总统竞选为背景，试图阐述新技术对这三个维度的影响。尤其关注社交媒体出现之后，奥巴马、特朗普等候选人如何战略利用社交媒体来获得资源型优势，从而大幅提升其当选总统的概率。

信息维度

信息的定位。在历史学家尤瓦尔·赫拉利看来，人类的政治和社会秩序，本质上都是构建在想象的基础之上。如果不是大多数美国总统和国会议员都相信人权，美国的民主也不可能持续250年；如果不是广大投资人和银行家都相信资本主义，现代经济体系连一天也不可能存在 （赫拉利，2010） 。而所谓的人权和资本主义等概念，若要深究，很难发现其存有客观的正确性，他们不过是人类发明的概念，也只存在于人类的想象当中。但这套话语体系是必要的，它们有助于社会形成合力，更有利于维护特定的社会秩序和政治秩序。

在政治竞选中，竞选团队通过各种方式对候选人进行包装，使之满足选民的期待，或者说，创造出一个符合选民想象的候选人。在这个包装过程当中，传递什么样的信息显得尤为重要。以2008年美国大选为例，民主党候选人奥巴马及其竞选团队自始至终都在传递一个信息，那就是“希望和变革”。这个信息对广大年轻选民来说非常有蛊惑力，因为除了期待变革和对未来怀有希望，大部分年轻人其实一无所有。因此支持奥巴马，就等于支持自己的未来。另一方面，对于奥巴马而言，无论是民主党初选的对手希拉里，还是普选的对手共和党候选人约翰·麦凯恩，都是政坛常青树，具有丰富的从政经验和深耕数十年的政治资源，在很大程度上也代表着美国政界的既得利益集团。在这种背景下，“希望和变革”的信息定位不仅符合年轻人对未来的想象，也迎合了民众潜在的反现有体制、反既得利益集团的心理诉求，从而将对手所谓的经验优势转变成其无法摆脱的负资产。究其实质，这一切的转变其实都是想象的产物，是奥巴马竞选团队凭借其高超的信息定位，和选民一道完成了有关奥巴马变革形象和希拉里、麦凯恩保守形象的想象构建。

而在2016年总统大选中脱颖而出的非典型共和党人特朗普，以其特有的商业嗅觉敏锐捕捉到了美国民众情绪和意向的变化，适时提出了“Make America Great Again” （“让美国再次伟大”） 的竞选口号。上世纪80年代共和党人里根竞选总统时便采用过这个口号，这和当时美苏争霸美国相对处于下风有关。苏联解体之后，美国很长时间以来都是世界唯一超级强国。进入21世纪，“9·11”事件、2008年金融危机、经济形势恶化、中国强势崛起等一系列事件，动摇了美国长久以来引领世界的信心。特朗普重拾“让美国再次伟大”这个口号，敏锐捕捉到了美国民众对国家实力下滑的担忧以及对恢复美国昔日地位的渴望。这个口号不仅是竞选口号，其实也是特朗普的竞选纲领，其核心内涵是民族主义、无视国际性议程以及聚焦自己的国家和人民。在此旗帜下，特朗普提出的反移民、反穆斯林、反自由贸易乃至反政商权贵的主张，不仅吸引了那些明显的或潜在的白人至上主义者，也吸引了众多由于他人变得更强而感觉自身地位下降的美国民众。

特朗普的主张被认为是“新的民族主义”，存在分裂美国社会的潜质。也正因此，特朗普2016年大选的对手、民主党候选人希拉里针对性地提出了“Stronger Together” （“团结起来更强大”）的竞选口号。这个口号无疑是稳重的、政治正确的，但缺乏特朗普口号所产生的煽动力和冲击力。2020年，谋求连任的特朗普将四年前的口号调整为“Keep America Great” （“保持美国的强大”） ，旨在表明其兑现四年前竞选承诺、延续其政治信念和政策主张的心迹。

信息的传递。就政治竞选中的信息策略而言，它不仅仅关乎候选人想要传递什么样的信息，而且突出表现在如何传递信息上。在过去一个世纪，政治竞选的信息战略一直在不断地适应新的传播技术。20世纪30年代，富兰克林·罗斯福进行了著名的“炉边谈话”，利用广播来促进一个“想象的共同体”，并成功、高效地将其竞选信息传递给听众。约翰·肯尼迪凭借电视的优势在1960年的美国总统大选中战胜了理查德·尼克松。共和党人在20世纪70年代将信件邮寄广告变成一个筹款机器，帮助维持政党收入长达二十年。1992年，克林顿的竞选团队深谙有线电视作为广告载体的力量，并一口气买下覆盖全美的有线电视广告。2004年，小布什的竞选团队开始利用微目标定位技术来定性他的连任竞选。通过预测、细分市场，其竞选团队可以收集成千上万的摇摆不定的选民信息，然后给这些人提供他们想听的信息 （Hoffman, 2008） 。同年，民主党初选候选人霍华德·迪恩首次发动了一场网络选战。然而，这一竞选活动更多的是基于信息共享以及定制，并未完全实现竞选活动所需的信息控制策略（Macnamara, 2008） 。