筹款维度

《联邦选举竞选法案》。在美国，总统候选人的筹款能力已成为他们竞选公职的先决条件。然而，即使拥有所有的钱，候选人不一定能够赢得大选；但达不到某一最低筹款金额，政治候选人也不能参与竞争。此外，从地方到州政府再到国家级别，美国的政治竞选活动已变得越来越昂贵。相应的，政治竞选筹款策略也变得越来越重要。另一方面，为了维护国民“一人一票”的原则，美国国会通过了1971年的《联邦选举竞选法案》，并以此规范候选人的筹款实践。这一法案及其后来的修正案确立了总统初选和大选的公共资助制度；对个人及机构提供的竞选献金设定了法律限额；禁止企业、劳工组织以及国家银行的直接捐款；并要求候选人公开竞选捐款来源以及竞选开支，此外，还特别要求候选人上报捐助金额达到200美金及以上的捐款人的姓名、住址和职业。上述所有的规定都是为了确保选举结果反映的是公众的意愿，而不是大公司或是特殊利益集团的倾向。由于上述的法律规定，对于不够富裕的候选人而言，竞选总统“突然之间”变成了一种可能。此外，总统候选人再也不能依赖大财团和工会的巨额赞助，他们不得不从众多的小额捐款者那里寻求支持。从这个意义上来讲，《联邦选举竞选法案》及其修正案对竞选活动的金钱维度产生了明显和直接的影响。

社交媒体的运用。2000年小布什的总统竞选和2004年迪恩的民主党初选被认为代表了《联邦选举竞选法案》框架下的两种筹款路径。小布什的筹款方式本质上仍是传统的，主要依赖亲朋好友的资助。他建立了一个650人以上的权势朋友网络，这里面每个人都有能力帮他获得10个人以上的捐助，每个人的捐款可达到法律规定的上限。通过这种方式，小布什当时募集到了3亿美元，成为历史性新高，使得他在对阵民主党对手戈尔时获得明显的资金优势 （Edsallet al, 2004） 。2004年，在小布什继续利用其强大的政经人脉为其连任募集资金时，民主党初选中的候选人迪恩开始利用互联网进行募款，这是美国政治竞选中首次使用该手段。尽管每个网民捐款数目甚小，绝大部分不足200元，但由于人口基数大，迪恩最后募集到了4千多万美元，是民主党初选中筹资最多的候选人 （Hindman,2005） 。

2008年，奥巴马以社交媒体为平台，创造性地将小布什的人脉网络和迪恩的互联网思维合二为一，并取得惊人成效。筹款涉及的第一个问题是“向谁筹款”。奥巴马的回答是主要依靠选民。在赢得民主党初选的那个晚上，奥巴马动情地说：“我从来不是可能当选总统的人。开始的时候我们没有多少钱，也没有多少人站台。我们的竞选主要依靠那些辛勤工作的男男女女，他们从其微薄的积蓄中挤出5块钱、10块钱、20块钱来支持我们的事业。”这些选民主要是通过网络渠道向奥巴马进行捐款的。筹款的第二个问题是“谁去筹款”。奥巴马的回答是主要依靠志愿者。类似2000年时的小布什，奥巴马组建了一个庞大的人际网络，区别在于前者的网络由其私人朋友构成，而后者则由网上的志愿者构成。通过竞选官网，奥巴马赋予志愿者多种辅助工具，使得后者能通过线上和线下筹款 （Green, 2008） 。筹款的第三个问题是“怎样说服民众捐款”。奥巴马的方法是通过演讲和其他手段使其支持者相信，这次竞选不仅仅是关乎奥巴马本人的政治渴望，更是关乎支持者本人的事业。换句话说，“你不仅是为我而战，也是为你自己的理念和前途而战。”通过这种策略，奥巴马当时筹集到了创历史纪录的7.5亿美元资金，其中5亿美元都是通过网络筹得的（Mosk, 2008） 。

“联合公民案”。联合公民诉联邦选举委员会案 （简称“联合公民案”） 是美国联邦最高法院判决的一场具有重要意义的诉讼案。最高法院于2010年1月做出判决，认定《两党选举改革法案》违反宪法的言论自由原则。该法案是2002年由共和党议员麦凯恩与民主党议员法因·戈尔德联合提出的。它禁止任何全国性的政党在竞选中募集或支用不受《联邦选举竞选法案》上限制约的资金 （亦即软钱） ，同时禁止企业、工会以及其他非营利性团体 （亦即527组织） 在初选前30天或大选前60天内资助任何与竞选有关的、或变相诋毁候选人的“议题广告”。联合公民是一个政治偏向保守的非营利组织，原本计划播放宣传其电影《希拉里：一部电影》的广告，这是一个旨在批评时任参议员、总统候选人希拉里的纪录片，但遭到联邦选举委员会的否决。2008年1月，哥伦比亚地区法院判决联合公民败诉，理由是在初选前30天内资助诋毁候选人的广告，违反了《两党选举改革法案》。联合公民不服判决，上诉到美国最高法院。美国最高法院最后的判决结果为5：4。其中多数意见认为《两党选举改革法案》对于资助的限制是不合法的，也不适用于本案中的竞选电影。在最高法院看来，企业、工会、财团应享受与个体公民一样的言论自由，它们在竞选中的“独立开支”不得受限制。这一判决随即引发了巨大争议。支持者认为这符合言论自由的原则，而反对者则认为这一判决将会造成利益集团深度介入竞选活动，使得民主政治腐化。

“联合公民案”的后续影响。“联合公民案”的直接后果便是“超级政治行动委员会”（Super PACs） 的出现。这些超委会的资金大都来自个人、企业、工会以及财团无上限的政治献金。超委会名义上独立于候选人，因此可以毫无顾忌地投放诋毁竞争对手的广告，而不必担心对自己支持对象的名誉造成损害。在2012年总统选举中，超委会在共和党初选中便扮演了重要角色，竞选花费 （主要是广告投放） 甚至超过了候选人自身的开支。比如，一个名叫“重塑我们的未来”的超委会花费4000万美金来帮助其偏好的罗姆尼从共和党初选中出线；另一个名为“赢得我们的未来”的超委会则花费1600万美金来助选另一名共和党候选人金里奇 （Ericson etal., 2012） 。超委会的主要捐助者不是企业，而是富人。据统计，超委会80%的捐款来自100个富人 （只占捐款人数的3.7%） ，只有0.5％的捐款来自上市企业 （Riley, 2012 ）。

在2016年大选中，民主党候选人希拉里共募得14亿美元竞选资金，共和党候选特朗普则募到了9亿美元，双方合计超过23亿美元，其中3.9亿美元来自5000美元以上的大额捐款者，2.9亿美元来自10万美元以上的超大额捐款者（Narayanswamy et al., 2016） ；反观2008年大选，5000美元以上的捐款总额只有310万美元，10万美元以上捐款的几乎没有 （Stigler Center,2016） 。社交媒体在吸引小额捐款方面依然扮演了重要角色，小额捐款依然占据候选人所募资金的最大比例，但越来越多来自个人或企业的大额捐款的涌现，反映了超委会在2016年大选中日益加持的份量。权威数据显示，这一趋势在2020年大选中有可能会延续下去 （OpenSecrets.org,2020） 。值得一提的是，在2016年大选中，尽管希拉里所募、所花经费远远超过特朗普，但依然输掉大选，主要原因在于后者操纵议题的能力远胜于前者，因而获得了大量免费的媒体报道。

动员维度

传统的动员路径。动员是试图去说服某人以特定的方式采取行动 （Foot & Schneider,2002） 。政治动员的关键问题在于接触民众的高成本。较为传统的调动支持者的方法是游说，即竞选团队直接去接触目标群体。竞选团队根据选民登记册挨家挨户登门拜访，或者通过打电话的方式来记录选民的投票意向。游说之后，团队成员会给那些宣称自己还没想好的选民邮寄相关的宣传册和印刷品。在选举日，竞选团队再次联系潜在的支持者以便让他们出来投票。可见，游说的主要问题是效率太低，无人接听的电话、自动答录机、上门拜票时的闭门羹以及不起作用的邮件明显浪费了游说者宝贵的时间和金钱 （Straw &Anstead, 2008） 。