邵国松:社交媒体如何影响美国总统竞选
2020年08月27日  |  来源:人民论坛·学术前沿2020年第23期  |  阅读量:6272

到了2008年,Youtube、Myspace、Facebook、Flickr等社交媒体蓬勃发展,奥巴马与时俱进,将竞选官网my.barackobama.com作为信息的中央厨房,将这些社交平台作为重要的信息发布渠道,形成“一个中心、多个支点”的信息扩散结构。其特点有三:一是依赖口碑传播。比如,奥巴马的牧师Jeremiah Wright曾公开发表一些带有种族色彩的煽动性言论,竞选期间引发了对手对奥巴马的责难。有鉴于此,奥巴马在费城发表了“一个更完美的联邦”的演讲。24小时之内Youtube观看此演讲人次达到了120万,4周之内流量几乎达到了400万,被认为是本次大选最重要的事件 (Ploufe, 2009) 。二是强调和选民的互动。奥巴马的竞选团队和志愿者了解人际传播的重要性,他们每天都要和选民进行一对一的互动,回答他们数以万计的问题,而这些都是借助竞选官网和社交媒体得以实现的 (Lemon,2009) ;三是看重用户自生信息。社交媒体的本质就是用户自生媒体。奥巴马团队充分利用了这一特点,在其竞选官网上提供了无数的图文、视频等原材料,鼓励用户根据这些材料自行创作。作为回报,奥巴马的支持者最后在Youtube上传了44万个支持奥巴马的视频,还在其竞选官网上留下了40万篇博客 (Macnamara, 2008) 。简而言之,奥巴马借助社交媒体实现的信息传递,具有高度个人化、充满互动性、富有启发式等特点,同时又和竞选官网的主体信息保持一致,成功激发了数以百万计的年轻选民追随奥巴马事业的热情。

到了2016年,共和党候选人特朗普成了社交媒体竞选的王者。如果只看传统媒体的报道,会以为民主党候选人希拉里更有希望登上总统宝座。但真正的战场在社交媒体,因为大部分民众现在主要通过社交媒体来了解这个世界。所有候选人都意识到了这一点,开始弱化传统媒体乃至竞选官网的角色,而将重点转移到社交平台 (主要包括Facebook、Twitter、Youtube、Instagram等) 的运用上,但特朗普无疑更胜一筹。尽管希拉里在Twitter、Facebook等社交媒体上发布的信息和特朗普几乎一样多,但后者引发的关注和影响力 (包括点赞、转发、评论等) 远胜于前者 (Mitchell et al., 2016) 。原因是多方面的,比如希拉里采取的是中规中矩的品牌营销路径,而特朗普采取了更加个性化乃至情绪化的方式;希拉里展现给公众的大都是政治人物的理性,而特朗普则个性十足,十分契合社交平台的气质;希拉里注重信息的可控性,而特朗普更加看重民众的反馈,比如他25%的Twitter帖子都是转发的,转发的帖子中有78%来自普通民众,而希拉里这两个数据分别是15%和0% (Mitchell et al.,2016) 。重要的是,特朗普经常“口无遮拦”,时不时发表争议性的言论,比如他公开鼓吹在美墨边界筑墙,阻止移民偷渡,并让墨西哥买单("build a wall, and make Mexico pay for it") 。类似这样“政治不正确”的言论引发了新旧媒体铺天盖地的报道,无论褒贬,特朗普得到了他想要的(免费) 曝光率,并虏获了大批忠实的、认同其政治主张的粉丝。

在 时 下 进 行 的2020年 总 统 大 选 中,Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交平台依然是各位候选人最为看重的信息扩散渠道,特朗普依然是社交媒体上最具影响力的候选人。据统计,到2019年11月为止,所有民主党候选人 (超过10位) 在社交媒体上所引发的互动 (包括点赞、评论、分享) 总计超过5800万次,但远远逊于特朗普一人所获的1.81亿次(Rothschild, 2019) 。2016年特朗普之所以赢得大选,一个重要的原因是他成功地将选民的注意力吸引到他设置的争议性话题上,比如移民问题、种族仇恨、经济国家主义等。反观他的民主党对手希拉里,却基本上被个人负面新闻 (比如邮件门、健康门、维基泄密、班西加听证会等)所包围,很难将其政策主张有力传播出去 (Fariset al., 2017) 。2020年,特朗普正在并将继续以非常个性化的方式复制这个注意力模式,民主党候选人必须找到抗衡特朗普的方法,能将自己的理念和主张推到媒体报道和民众讨论的前台和中心位置。

信息的异化。信息的异化在此指的是假新闻,即假借新闻报道形式传播的错误虚假、耸人听闻的信息。假新闻并非新鲜事,可以说政治竞选的历史有多长,假新闻的历史就有多长;新闻传播业的历史有多长,假新闻的历史就有多长。但到了2016年,假新闻泛滥貌似达到了一个新的高度,这跟人工智能对于社交媒体的影响密切相关。由于缺乏职业新闻把关人,加之各种经济利益和意识形态考量,社交媒体俨然成为假新闻诞生的温床。在2016年大选中,许多关于候选人的假新闻都是在Facebook等社交平台上进行生产和扩散的,其中大部分都是对民主党候选人希拉里不利的传闻。尤其是社交媒体中的机器人 (模仿人类的自动账户) ,通过点赞、分享和搜索信息,可将假新闻的传播力进行数量级扩大。据报道,Twitter活跃账户中有9%到15%是机器人,其中亲特朗普的机器人流量至少是亲希拉里的4倍。而据Facebook估计,多达6000万台机器人侵袭其平台,而这些机器人主导了2016年美国竞选期间发布的大部分政治内容。

研究表明,在2016年大选中,每个美国人平均至少看到并记住了一条假新闻;在大选前的几周内,27%的民众都浏览过假新闻源网站;在大选前的3个月内,假新闻在Facebook所引发的关注度 (包括分享、评论、情绪反应等)超过了权威新闻报道所引发的关注度 (Grinberget al., 2019) 。至于假新闻是否影响了大选的结果,研究人员得出了不同的结论,有的研究认为存有实质性影响 (Allcott & Gentzkow, 2017) ,而有的研究认为这种影响微乎其微 (Grinberg etal., 2019) 。不少人更将假新闻生产的源头指向俄罗斯政府。美国参议院还成立了工作组,对俄罗斯利用社交媒体干预大选一事进行专项调查。

调查报告认为,俄罗斯“大规模地、有系统地”通过社交平台散布不利于希拉里、有利于特朗普的假新闻,旨在阻止前者当选,以最大化俄罗斯的利益;报告同时指出,特朗普并未参与俄罗斯的这次“助选”活动(Congress of the United States, 2019) 。

2016年假新闻事件还未了结,2020年大选便接踵而来。越来越多的人担心,假新闻搅局的问题在最近的大选中不仅不会得到解决,还会愈演愈烈,变得更加糟糕。为了重新赢回用户的信任,包括Facebook、Twitter和YouTube在内的三家平台已经同意执行《诚实广告法案》(Honest Ads Act) ,该法要求美国和欧洲的政治广告披露其广告资助人。三家平台还删除了大量的涉嫌散布假新闻的账号,但有些账号是否真有问题还存有争议。但即便如此,要杜绝假新闻几乎是不太可能的事情。特别是deepfake技术(即基于人工智能的人体图像合成技术) 的发展和完善,会让假新闻变得更加难以辨别。不出意外的话,在2020年的总统大选中,假新闻依然会扮演重要的角色。

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