姬德强、朱泓宇:“网红外宣”:中国国际传播的创新悖论
2022年04月01日  |  来源: 对外传播  |  阅读量:5687

【内容提要】不管是中国人走出去还是外国人走进来,“网红外宣”已经成为加强和改进中国国际传播工作的新共识和新平台,在实践、话语及理论层面呈现出超越乃至重构建制化国际传播的巨大潜力。然而,(跨国)数字平台的网红群体及其传播行为带有极强的流量经济色彩和虚拟群集倾向,其与国家意志主导的国际传播和文化社群主导的跨文化传播并无内在关联,既有正面促进的机遇,也有负面消解的可能,这给面临地缘政治壁垒和深受流量思维影响的国际传播工作创造了实践和想象的空间。这一创新悖论需要从国际传播和“网红经济”的本质差异入手进行解析,进而回归国际传播的舆论领袖,而不是流量节点这一根本性的理论维度。

【关键词】网红外宣 国际传播 平台经济 舆论领袖

一、“网红外宣”:国际传播的新共识、新平台与新潜力

对于加强和改进国际传播工作,以及构建“多主体、立体式的大外宣格局”而言,立足于数字平台的复调传播与具有下沉态势的民间外宣的重要性正在凸显。由此诞生的一批活跃于(跨国)互联网平台并拥有流量聚集能力的国际传播多元行动者引起了学界和业界的高度关注。尽管学界尚未对“网络红人”承载的国际传播这一现象予以清晰界定,但作为一种流行话语和传播实践,“网红外宣”现象及其内含的理念正在被广泛接受、认可乃至推崇,来自国内外的“网红”群体正在成为国际传播工作的新目标。2021年6月,由国家网信办等联合中央广播电视总台国际在线共同举办的“打卡中国——你好,长三角!”活动在上海启动。该活动邀请了国际“网红”参观上海,鼓励他们通过镜头和文字,利用社交平台向世界讲述长三角一体化发展故事,展现长三角地区的新形象。2021年9月召开的“2021年世界互联网大会乌镇峰会——全球抗疫与国际传播论坛”更是汇聚了众多中外“网红”。在全球抗疫背景下,他们从各自角度解读如何加强国际传播合作与交流,富有“网感”地讲好中国故事。不管是中国人走出去还是外国人走进来,“网红外宣”已经成为加强和改进中国国际传播工作的新共识和新平台。在实践、话语及理论层面,“网红外宣”呈现出超越乃至重构建制化国际传播的巨大潜力和创新价值。

首先,实践层面,社交媒体类从微博到推特,视频类从哔哩哔哩、抖音到抖音国际版(TikTok)和优兔,依托于数字平台的“网红外宣”层出不穷,至少可分为三类。其中,既有中国国际电视台(CGTN)等央媒打造的“网红关键意见领袖”(“网红”KOL)主播和记者,比如因2019年“主播约辩”事件而走红的刘欣以及驻美主持人、记者王冠等,他/她们在推特平台以“主动出击”姿态推送有关中国的时政类新闻资讯以及热点事件评论,助力提升中国媒体音量;也有如“李子柒”“滇西小哥”等因文旅类视频而“出海圈粉”的“文化外宣”自媒体代表,描绘去政治化和东方主义田园生活的同时也凸显出流量色彩和商业属性;更有一些外国人记录中国发展的视频日志博主(Vlogger),如来自英国的Lee Barrett和Oli Barrett父子的“@Barrett”、来自美国的Matt Galat的“@the JaYoe Nation”、来自英国的Jason Light foot的“@Livingin China”,甚至给自己取了一个极具中国特色年代感昵称——“司徒建国”的“@The China Traveller”等,他们大多用个人化镜头拍摄中国各地实景并讲述自己的实际感受,如@Barrett等介绍了被誉为“亚洲第一站”的雄安高铁站建设情况、中国的人工智能无人驾驶巴士以及亲身走访新疆的见闻。对有代表性的“网红外宣”账号粉丝/订阅量进行统计,可见表1(统计数据截至2021年10月3日,未获平台认证账号不予统计)。

其次,话语层面,一方面,“网红外宣”力图回应乃至驳斥僵化已久的西方中心主义的话语霸权,进而客观而生动地展现一个正面、立体而多维的中国形象。不论是有央媒背景的主播、记者,还是定居中国的外国短视频博主,都尽其可能地用视听媒介语言(如短视频)、外国人听得懂的叙事结构和话语模式给全球平台用户讲中国故事。例如2021年9月24日,主播刘欣就在推特平台上发布CGTN官方视频,回应“中国航空计划是否过于‘遮掩’(secretive)”的西方舆论指责。她以“合作”为关键词,指出除美国国家航空航天局外,中国已与很多国家开展了航天领域的合作,有力反驳了该质疑论调。而从国际受众认知中国的最大公约数逻辑即“传统文化传播”出发,巴雷特(Barrett)父子在优兔平台以“中国月饼什么味道?”为标题发布视频,向其订阅者分享他们试吃不同风味月饼的体验并普及中秋节历史文化。值得注意的是,他们将月饼和英国传统小吃百果馅饼(mincepie)进行对比,不忘提及星巴克、麦当劳等全球本土化快餐品牌售卖月饼的事实,便于海外用户增进对月饼的感知与理解。

另一方面,“网红外宣”的话语实践亦被平台流量逻辑所裹挟,无可避免地变得更加具有媒介和文化消费倾向。不论是李子柒(团队)还是记录中国生活的外国视频日志博主(Vlogger),他们在优兔等平台发布作品时都或多或少地受到了平台算法推荐机制的影响,甚至会在视频标题和封面处刻意突出文化差异性(异域主义),或不自知地进入东方主义的想象之中,从而谋求注意力经济效益最大化,实现更多的用户增长。巴雷特(Barrett)父子更是直接将“打赏”的多渠道链接附在视频说明文案里,以期获得流量的直接变现。

最后,理论层面,补充甚至超越了以政府、媒体和文化机构为核心的基于建制化力量的传统国际传播理论,使其向数字平台和参与式互动转型。“网红外宣”的传播规律深受全球性数字平台运行逻辑影响或制约。他/她们在破译“流量密码”的基础上,将传统国际传播理论中的国家主义和民族主义与平台动能中的个体主义叙述进行结合,比如,CGTN等主流外宣媒体主推的“网红KOL”模式,国际传播理论也因此面临着宏大叙事与个体叙事如何统一的挑战。同时,“网红外宣”积极吸纳数字平台的用户参与势能,以多元主义为传播基调,在一定程度上为强调“对抗与制衡、帝国与反帝国、依附与去依附”等宏观冲突范式的国际传播研究注入了新活力。从政治经济学的角度而言,“网红外宣”为国际传播补充了平台化(platformization)的视角,而在广义的文化研究意义上,又使得国际传播理论更关注参与文化与多元主体的力量。

二、创新悖论:“网红外宣”的流量经济和虚拟群集倾向

尽管在实践、话语和理论层面,“网红外宣”显现出巨大的国际传播创新潜力,但源生自(跨国)数字平台的网红群体及其传播行为却因内在的流量经济动能和虚拟群集倾向,在与其用户和社群连接和互动的过程中不断调适而具有权变性质,存在进一步创新和发展的固有悖论。

第一,“网红外宣”的流量经济动能与国际传播的政治和文化使命不相匹配。国际传播工作的历史逻辑是以国家力量统合不同阶段的多元主体,在对外传播和国际交往过程中助力一国传播能力和文化影响力的提升,并进而推动国际传播新秩序乃至国际政治经济格局的建设,以及促进世界文明多样化和文明交流互鉴。然而,尽管被不少学者和媒体机构贴上“国际传播”“中华文化走出去”等标签,但诸如“李子柒”等文旅类IP,内嵌于数字平台的商业属性和粉丝效应,却是其获得跨国与跨平台广泛成功的关键。以李子柒为例,其速食类子品牌和“爆款”商标与她的视频内容更类似于一种任意性极强的符号性质联结并以商业资本利益为重。比如“李子柒”螺蛳粉由广西某公司代加工,而“李子柒”本人却来自于四川绵阳,但这丝毫不影响这些食品的销售。自2021年7月14日最后一次在优兔平台更新视频以来,李子柒身陷“停更风波”,估值超10亿元的“李子柒”IP可能再次引发内容创作者与多频道网络机构(MCN)的纠纷与冲突。生于平台,兴于平台,或将衰于平台——这意味着流量经济色彩极强的“李子柒”等文旅类自媒体从始至终都或难堪“国际传播”大任;换言之,对文旅类“网红”能直接承担外宣工作的期待或是一种技术乃至市场迷思下的“超负荷想象”。

第二,在虚拟群集方面,“网红外宣”也存在“外宣变内宣”“外宣难破圈”的陷阱。通过应用漫游(app walkthrough)的方法观察这些“网红”账号的发布内容及其互动文本,不难发现,真正阅读、观看这些“网红外宣”内容,并为其贡献反馈信息的一部分用户为中国人(包括海外华人华侨),另一部分为对中国时事和中华文化感兴趣的外国人。一方面,“网红外宣”可能打着“讲中国故事”的旗号,存在通过“蹭热点”“夸中国”等方式,在平台引流机制加持下,满足部分国人民族主义自满心理的需求;或是将对某一话题意见相似的人群,比如反对美国防疫政策或反感英国广播公司(BBC)等欧洲传统媒体的人进行聚集,从而形成了茧房效应或曰超文化景观和回声室(echo chamber),把特定的信息、情感和信仰在超越参与者传统文化身份的前提下集中在一起。换言之,不少“网红外宣”之所以可以获得数字平台推荐以及流量加持,正是因为他/她们捕获并利用了意识形态光谱上政见类似人群的潜在认知,投喂其感兴趣的信息内容,形成并加剧了群集效应;另一方面,也存在发布内容引发更深层次对立和相互攻击的可能,这加剧了跨国与跨文化社群间的区隔(distinction)以及将现实层面国际社会的地缘政治矛盾引入数字空间的危险,从而难以达到当下以构建人类命运共同体为目标的国际传播的战略要求。

因此,当前的“网红外宣”既与国家意志主导的国际传播无内在有机关联,与文化社群主导的跨文化传播更存在差异,不能狭隘地将三者进行并列讨论,更不能简单地认为“网红外宣”可以凭借看似中立无害的跨文化传播而完成“升维”至国际传播的任务。例如,当2020年沉寂已久的中文歌曲《一剪梅》爆红海外,引发欧美青年争相“花式”模仿时,与其将之视作一次有效的“中华文化走出去”,毋宁说这一歌曲的某个单一片段及其歌词和旋律形成了某种具有神秘感和异国/东方风韵的“数字迷因”(digital meme),而在参与式的传播与“狂欢”中造成了规模化效应。换言之,是“接力”“玩梗”等数字平台的游戏法则和情绪化、夸张化、戏谑化的传播与转译手法,而非歌曲背后的文化蕴含使其成功“破圈”。

在此基础上,我们更需要认清和剖析“网红外宣”内嵌于数字平台的“权变性”(contingent)特征。作为复杂的多边平台结构(multisided platform configurations)的一部分,处于平台内部的文化产品生产或发布者——“网红外宣”需要时时刻刻保持与其粉丝和订阅者的良性互动,调整自身产品定位,以定向输送方式贴合目标群体兴趣,并满足一定的平台治理要求,完成自身的进化与传播内容的推送更新。即没有一成不变的“网红外宣”。这需要我们从“网红外宣”的功能主义式分析进入对数字平台的政治经济关系这一更深层维度的探讨。

“网红外宣”对中国当前的国际传播形成了创新悖论。对于国际传播工作而言,既有正面促进的机遇,也有负面消解的可能,需要认真辨析网红外宣的流量经济内核,以及如何借助其提高流量和声量,并避免过度的个人主义、消费主义和“去政治化”,偏离国际传播的主要矛盾和主阵地,并陷入平台经济运行乃至国际数字地缘政治(digital geopolitics)的漩涡。因此,如何扬长避短,利用好“网红外宣”,突破地缘政治壁垒,驾驭好平台流量势能,为国际传播工作创造了实践和想象的空间。

三、回归舆论领袖:解析国际传播和“网红”经济的本质差异

创新悖论的“二律背反”性质孕育着辩证性的解局思路。从国际传播和网红经济的本质差异入手,可进一步讨论并解析“网红外宣”之于国际传播的创新悖论,并为平台化时代改善国际传播工作提供可行性解决方案。

国际传播归根结底是立足于现实层面的国际关系和权力格局,通过整合领土内外的多元传播主体,以舆论博弈和意识形态交锋为主要场域,最终服务于国家意志和国家利益的跨国传播活动。不论是早期的阿帕网,还是后期的门户网站、移动端等等,互联网的发展史并没有兑现或从来就没有想过要兑现其创造“全球公共领域”的最初承诺。⑧在技术的进化与驱动下,它逐步走向商业化、垄断化,走向今天为了资本累积而不顾一切代价侵占用户“虚拟空间(屏幕)、媒介时间以及盈余数据”的移动互联网数字平台“内卷战争”。在此基础上诞生的平台化的“网红经济”(internet celebrity economy/influencer marketing),则是利用“网红”和流量节点在网络传播中的知名度和影响力,通过流量变现来获取经济利益的互联网商业模式。其中,最主要的形式就是与大型电商平台联姻,通过流媒体实现直播带货,促进社会商品化进程。疫情暴发以来,“网红经济”发展迅猛,仅抖音一个平台的商品销售总价在2020年就达到了760亿美元。从全球范围看,更有93%的网红选择照片墙平台作为流量变现的收割机器,通过与大品牌合作或VIP用户订阅等方式获利。

“网红”的吸粉能力也不等于舆论引导力。参考表1数据,相较于处于流量池顶端“千万级”的博主李子柒,其余“网红外宣”博主的粉丝量大多仅为“十万级”。但这并不意味着在这些博主中缺乏舆论引导的好样本或自觉性。“网红外宣”不需要效仿“头部顶流”,走“粉丝用户增长”之路;恰恰相反的是,如何不囿于粉丝增量,并输出有说服力、感召力和艺术表现力的观点更为重要。希冀仅仅通过“涨粉”来实现话题设置与舆情发酵,并引领国际传播的舆论风向,不仅可能达不到目的,更可能适得其反,破坏某些国际传播和国际关系议题的严肃性和正当性,让本就微小的声浪湮没在全球性数字平台和“网红经济”的汪洋大海之中。

不管是历史还是当前,国家仍然是国际关系的最重要活动主体,以国家机器为主要行动者的国际传播依然是全球传播的基本面。尽管国际局势“东升西降”趋势显现,但国际传播基本格局仍旧“西强东弱”“北强南弱”,或言“中心-边缘”的现代世界体系格局仍未被从根基上撼动。随着中国的快速发展和在全球范围内硬软实力的提升,西方国家及其媒体对于中国的污名化(stigmatization)行为不减反增,且将新的国际局势变化掩饰和转述为一场“文明的冲突”或文化意识形态的差异。尤其是中美关系尚不稳定,对此解读众说纷纭,包括“修昔底德陷阱”“萨缪尔森陷阱论”“冲突理论”“美国衰败论”,等等。但无论何种理解(包括国家利益之争、意识形态之辩、亚太地缘冲突等)都很可能引发本国民族主义者的“自我狂欢”和判断偏差,从而把原来仅存在于一小部分人想象中的“修昔底德陷阱”变为现实,甚至把中美关系和整个世界引向深渊。基于这些现实背景,对于百年变局背景下新型国际关系的构建和国际传播工作而言,需要做好关键性的议题设置和正义性的舆论引导,增强沟通能力和传播效力,解决“挨骂”问题的同时,努力树立一个可信、可敬和可沟通的大国形象。

例如,中央广播电视总台希伯来语网红工作室“小溪工作室”在2020年疫情暴发初期,以对以色列传播为主,借用短视频等形式,直面海外质疑,对中国抗疫谣言“零容忍”,不仅在优兔等平台收获了超千万流量,抢占了新冠肺炎疫情报道的话语权高地,更被以色列最大的英文报纸《耶路撒冷邮报》视作“权威”。这一“快速、真实、立体”的疫情报道策略恰恰是我国传统主流媒体外宣能力的一次体现和发扬,而非一味地迎合互联网传播模式的结果。

此外,2021年7月,BBC评论员无端批评优兔平台上的@Barrett、@the JaYoe Nation等账号被中国官方“收买”,传播了有关新疆的“不实消息”。Barrett父子等博主随即展开反击发布视频,揭露BBC的谎言。另一位来自美国的视频认证博主王德中(Cyrus Janssen)在该视频的留言中指出,中国形象之所以在海外存在巨大争议,其根源之一正在于当下西方主流社会的政治化、极端化以及“麦卡锡主义的复苏”(the revival of McCarthyism)。这获得了其他用户的点赞支持。该视频与评论所形成的互文性文本和多向互动恰恰说明了外国人“网红外宣”的正面效果和舆论反击的重要性。

如何更加精准地反制BBC等西方媒体的谩骂与攻击,利用并放大“网红外宣”的正面效应?我们认为,基于全球性数字平台提升国际传播能力,进而参与建设信息与传播新秩序,不能完全寄希望于数字平台、“网红经济”乃至所谓的“网红外宣”本身,也不能被“网红经济”的数据和流量思维所主导,从而偏离舆论引导的结构性轨道;反而,需要回归国际传播的舆论领袖——而不是流量节点——这一根本性的理论维度。舆论领袖是指就结构性叙事(国家、政治、民族、文化等)参与议程设置和传播过程的个体或群体代表,其核心是心脑影响力,不是视听传播力。随着基于互联网的多元新媒介深度介入国际传播进程,媒介化舆论领袖(mediatized opinion leader)逐渐涌现。相较于传统上多级传播语境中的舆论领袖,媒介化舆论领袖需要处理舆论影响力和流量生产力的二元悖论,意识到流量生产力如何被网络经济所裹挟,进而偏离了舆论影响力的原始轨道。身处于全球性数字平台生态中,如何借力商业平台的网络效应,驾驱好“网红经济”和背后的流量数据,立足舆论领袖的本质内含,有差别地将“网红外宣”主流化,这不仅考验着致力于打造“网红KOL”的CGTN等央媒的智慧,也需要有志于从事“网红外宣”工作的自媒体们实现从“自在者”到“自为者”意义上的角色升级。

结语

就加强和改进国际传播工作而言,习近平总书记指出:“要广交朋友、团结和争取大多数,不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈。要讲究舆论斗争的策略和艺术,提升重大问题对外发声能力。”基于此,当下渐成气候,呈现出复调传播、矩阵规模的“网红外宣”现象确实有效拓展了朋友圈,提高了传播的精准化水平,创新了对外传播的策略和艺术,但与此同时,也呈现出离散化和群集性的趋势。在这一多元参与和圈层聚集的虚拟环境中,议题的严肃性和社会的共识性可能存在被极化或者被瓦解的风险。“网红外宣”能否“提升重大问题对外发声能力”,取决于参与者的资源动员能力、平台干预能力以及与问题的直接相关性。如果说“网红外宣”将国际传播转化为一种人格化的传播形态,契合了社交媒体时代的传播规律,实现了扩大效果或者增加流量的目的,那么,同时需要警惕的是,这一人格化传播策略的平台经济本质,及其与严肃议题或者重大问题对外传播的紧张关系。因此,“网红”仅仅是提升国际传播能力的一个必要不充分条件,未来要打造的应该是具备结构化叙事能力的新舆论领袖和新主流平台,如此才能让中国故事讲得出,传得好,立得住。

对政策议程和学术议程而言,基于“网红”的国际传播也需要破除简单的流量迷思,转向更具建设性的“流向”思维。

本文系国家社科基金艺术学重大项目“网络文化安全研究”(项目编号:19ZD12)的阶段性成果。

(姬德强系中国传媒大学人类命运共同体研究院副院长、教授、博导;朱泓宇系中国传媒大学传播研究院硕士研究生,数字伦理研究所研究员。)

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