贺俊:创新平台的竞争策略:前沿进展与拓展方向
2020年08月28日  |  来源:《经济管理》2020年08期  |  阅读量:11190

平台企业对互补品的开放主要基于以下三方面的策略性机制:一是技术性机制,即控制技术界面的开放性和标准化程度。创新平台能够打造一个平台生态的技术条件是其能够开发一个有效的技术架构,该架构使得平台企业和互补品提供者都能够进行模块化的创新(Baldwin和Woodard,2000)[42]。二是交易性机制,即让互补品提供者得到足够高的收益,比较直接的交易性机制如降低平台技术的使用许可费用,甚至为互补品提供补贴。平台企业也可能采取更加复杂的交易性机制,如安卓系统通过互补品间竞赛来选择特定的互补品(Boudreau等,2011)[43],SAP公司通过认证程序保证互补品的质量(Ceccagnoli等,2012)[44],而苹果公司通过制定一对多标准形成互补品的自选择机制(Wareham等,2014)[45]。三是承诺机制,平台企业特定的组织结构设计(Gawer和Henderson,2007)[5]、大规模的沉没成本投资和雄厚的资金实力,都会成为吸引互补品提供者加入自己平台生态的重要因素。在特定的情景下,平台企业的开放声誉和文化(如Unix等开源软件的草根文化)对互补品提供者形成的承诺效应,甚至比平台企业的策略性开放手段更加有效(Perrons,2009)[46]。像英特尔这样的领先平台企业非常善于灵活地综合运用技术性机制、交易性机制和声誉机制来维持和发展自己的平台生态(Gawer和Henderson,2007[5];Perrons,2009[46])。

纵览有关创新平台的互补品竞争策略,平台企业主要通过特定的技术性手段、交易条款和承诺机制确保进入平台生态的互补品数量更多、质量更高。在互补品竞争策略层面,平台企业面临的首要问题是内部提供互补品的范围。如果互补品市场具有一定的垄断性,特别地,如果互补品市场具有“连接市场”的特征,则平台企业具有进入该互补品市场的强烈动机,但进入互补品市场同时会降低其他互补品企业加入其平台生态并进行专用性投资的积极性,因此平台企业必须在一体化和开放之间进行战略权衡。创新平台同时还需要通过运用排他性机制限制互补品企业的多平台归属,从而扩大互补品的相对规模。而为了提高互补品的质量,平台需要通过设计激励相容的条款吸引符合特定质量标准的互补品才能加入自己的生态,以提高平台的竞争力。

2. 平台提供者层面的竞争策略

如果网络效应足够强、最终用户多平台归属的成本足够高且最终用户对差异化的需求并不显著,则平台企业很容易实现“赢家通吃”并在市场中占据主导性的地位(Eisenmann,2008)[29]。只要以上一个或多个条件不具备,市场就可能被多个平台企业分割,或者存在足够多的潜在竞争者,这时平台企业就必须采用有效的竞争策略,以确保自己的市场份额。

对其他平台的开放性是平台企业在平台供给者层面首要考虑的战略。通常三种因素会促使平台企业向其他企业开放自己的平台(Eisenmann,2008)[29]:一是平台所有者并不具备满足最终用户特定需求(如对多样性的需求)的资源和能力时,它不得不将技术许可给其他平台。如Palm公司将其掌上电脑操作系统许可给索尼、三星等公司,以促进平台的技术改进和功能多样性,从而最终扩大用户基础(Eisenmann,2008)[29]。二是通过与下游用户企业共享平台技术,并结为市场联盟以扩大用户基础(Cusumano和Rosenbloom,1992)[47]。三是市场结构的影响,如果最终用户的市场势力足够强(如电信运营商),可能迫使平台企业向其他竞争性企业开放(Farrell和Gallini,1988)[48]。

虽然多数产业创新平台都会很大程度上向互补品开放,但绝大多数的产业创新平台都不会向竞争性平台完全开放。像Unix和Linux这样向竞争对手几乎完全开放的创新平台在商业实践中是少数和例外。进一步地,虽然纯粹开放的平台会对相对封闭的平台构成挑战,但多数这样的开放平台并不能在市场中占据主导优势(Economides和Katsamakas,2006[49];Garcia⁃Swartz等,2019[30])。之所以平台企业向其他平台开放是一种谨慎的策略选择,原因是平台企业的过度开放有可能导致平台分解,或者在开源软件平台研究中被特指为平台分岔(forking),即在原平台技术的基础上出现不同版本的平台技术,从而使原平台企业失去对生态的控制(Simcoe和Watson,2019)[51]¹。例如,美国太阳微公司通过采用自由许可政策使其SPARC架构(业界第一款有可扩展性功能的微处理器)成为工作站市场的主导设计(Khazam和Mowery,1994)[50],然而开放政策也使得太阳微公司对Java生态几乎失去控制。Java的开放策略是,开发者可以自由下载并改进Java,只要开发者免费与Java和其他被授权的开发者分享这些修改。Java希望以此提高Java生态的创新性和动态性。然而,这样的政策使得Java出现了众多不兼容的版本,更主要地,微软不仅策略性地对Java进行私有技术改进,从而增加Java版本间的不兼容性,而且将这些技术整合为微软众多技术组合中的一个子系统(太阳微公司则把Java定位于整个互联网的操作系统)²,导致Java平台生态被分解。同样的道理,AT&T曾试图运用开放策略推动Unix操作系统进入个人电脑市场,但最终由于个人电脑生产商在Unix基础上开发出各种不同的版本而导致平台分解(Garud和Camaraswamy)[52]。当然,存在平台分解现象的管理含义并不是平台技术一定不能向竞争性平台开放,而是要求平台企业在开放平台技术时必须寻求有效的法律保护或辅以有效的竞争策略,或确保不同技术改进间的有效协调、累积和整合(Boudreau,2010)[25],或确保其他开发者对平台进行的技术修改能够被吸收整合到自己的平台,而不是形成众多不兼容的版本导致平台地位被侵蚀,例如,面对亚马逊的Fire操作系统、小米的MIUI操作系统、诺基亚的X平台、CyanogenMOD(一个安卓系统第三方编译公司)以及Jolla公司的旗鱼系统等发起的挑战,谷歌公司结构性封闭、排他性的应用开发工具等防卫策略有效阻止了竞争性平台的分解(Karhu等,2018)[53]。 

1 Simcoe和Watson(2019)[51]进一步区分了软件平台分岔、分解和碎片化(splintering)的区别,其中平台分岔指的是形成了新的与原标准不可逆向兼容的技术标准版本,平台分解指的是竞争性企业愿意形成共同的标准但无法就标准内容达成一致的现象,而平台碎片化指的是平台技术在被采用的过程中出现了过度的产品多样化。以上三种情形都是由于多主体的协调失败导致的。本文采取多数文献的表述习惯,未对平台分解和平台分岔进行区分。

2 类似于“降维打击”。

1 2 3 4 5 6 7 8 9
回到顶部