贺俊:创新平台的竞争策略:前沿进展与拓展方向
2020年08月28日  |  来源:《经济管理》2020年08期  |  阅读量:11196

首先,从创新平台竞争策略的外延或类型出发,研究者提出了创新平台竞争策略的不同分析框架。Schilling(2009)[18]认为,平台企业的竞争策略主要围绕获得以下三方面的竞争优势而展开:提高平台本身的功能性和技术绩效¹、扩大用户基础、增加互补品的规模和多样性。与Schilling不同,Gawer和Cusumano(2002)[17]认为平台竞争策略包括平台范围(哪些技术或产品由平台自己提供,哪些由外部主体提供)、产品技术(技术架构、模块化程度、界面开放程度等)、与互补品的关系(竞争与合作关系管理)和内部组织(组织结构和文化)四个方面。他们的分析框架的特点在于将平台企业的内部组织结构和文化纳入了竞争策略分析框架中,例如,英特尔设立了一个管理上高度自治的组织机构(英特尔架构实验室),其使命就是通过技术界面设计和提供专业的技术服务而促进互补品提供者的进入,这对互补品提供者形成了一种特殊的“承诺”机制(Gawer和Henderson,2007)[5]。Cusumano等(2019)[1]在Gawer和Cusumano(2002)[17]的基础上进一步吸收最新的研究成果,提出了一个新的平台企业竞争战略分析框架,包括:扩大网络效应(扩大需求端用户基础和吸引互补品)、防止用户多平台归属、防止市场被碎片化(fragmentation,如出现多版本的平台技术)和提高进入壁垒四个方面。Cusumano、Gawer和Schilling等学者有关平台战略分析框架的共同缺陷在于,各个战略要素之间存在较为严重的重叠和复杂的交互关系,如平台企业的范围、产品架构设计与互补品的关系三个要素的政策工具存在比较严重的重叠,这使得他们的分析框架都不够简洁和清晰。Tura等(2018)[25]从“设计”的视角提出了一个更加综合的平台战略分析框架,该框架包括:平台设计、价值创造逻辑、平台生态治理和竞争四个维度。其中,平台设计是确定平台生态的参与者,即平台生态作为多边市场包括哪些“边”的参与者,在每一个“边”上允许具有什么特征的参与者加入平台;价值创造指的是平台企业需要明确各类参与者的价值主张和收入来源(重点是网络效应驱动的价值形成和收入);平台治理指的是平台生态中各类决策权的配置,包括平台的所有权结构(是独占还是多个主体共同所有)以及谁承担平台生态的主导者角色;平台竞争包括平台生态构建、平台生态在市场需求中的定位以及平台的创新和升级。Cennamo(2019)[4]提出了从平台规模和平台身份(platform identity)两个维度来分析竞争策略的理论框架。其中,平台规模指的是由于显著的直接网络效应和间接网络效应,平台企业须尽快扩大最终用户和互补品的数量,以造成竞争对手的规模不经济;平台身份指的是平台通过设计独特的技术架构和市场架构,来过滤特定的最终用户和互补品以提供特定的产品和服务,形成差异化的市场定位,或者构建核心技术能力。平台规模(共同用户的数量)和平台架构相似性两个维度可以组合形成四种不同的平台身份。平台身份不仅决定平台竞争绩效,而且会影响平台市场结构。平台间的平台身份越相似,出现“赢家通吃”竞争结果的可能性越小。Cennamo的分析框架强调平台竞争策略差异性(特定的平台规模和平台身份)的思想是非常重要的,这使得平台战略研究与战略管理定位观、资源观和能力观强调企业独特性的思想衔接了起来,改变了既有的平台战略研究与主流战略管理理论分析框架分割的状态,有利于推动平台竞争理论与既有战略管理理论的对话和拓展。Cennamo(2019)[4]和Tura等(2018)[25]较之前的平台战略分析框架都更加综合,但这两个框架仍然没有很好地解决各个战略维度之间的交叉问题。例如,平台技术界面的开放性既属于平台架构设计维度的用户类型选择问题,也属于平台竞争维度的生态构建问题;平台身份中的技术架构要素同时会影响平台规模中的互补品数量等因素。  

1 虽然一些研究者认为平台竞争中常常并不是技术最优的企业胜出(Anderson和Tushman,1991)[22],但如果企业想要在竞争中保持优势,也必须提供足够有竞争力的功能和性能(Schilling,2002)[23]。McIntyre(2011)[24]的实证研究表明,平台的技术绩效对平台竞争结果有重要且显著的影响。

其次,从创新平台竞争策略的竞争效应看,无论竞争策略的具体形式或类型如何,最优的平台竞争策略本质上都是平台企业对竞争策略形成的价值创造效应和价值分配效应的综合和权衡(Boudreau,2010[26];Visnjic和Cennamo,2013[27])。从价值创造的角度看,如果平台企业的竞争策略相对开放,如采取更加开放的技术标准、更低的技术许可费用,则有利于吸引更多的互补品进入该平台生态,从而提高平台技术改进的专业经济(specialization economy)和聚集经济(agglomeration economy)(Boudreau,2010)[26]。平台企业如果采取相对封闭的竞争策略,即更强的架构控制和知识产权保护,则有利于选择更高质量的互补品提供者、提高平台和特定类型互补品的耦合性,甚至自己直接提供高质量的互补品,来提高平台生态的技术绩效。或者可以说,通常情况下,开放竞争策略有利于提供更丰富的产品功能,而封闭策略有利于提升最终产品或服务的性能。从价值分配的角度看,相对封闭的竞争策略有利于平台企业从创造的价值中获得更高比例的垄断利润,相对开放的竞争策略则由于技术扩散而导致更高强度的竞争,从而降低平台企业的可获利性(appropriability),但更大范围的技术扩散也能够提高平台的最终用户和互补品数量,从而更好地发挥平台的网络效应。平台企业采取的几乎所有竞争策略都必须面对价值创造和价值分配之间的权衡(Visnjic和Cennamo,2013)[27]。Boudreau(2010)[26]区分了对互补品开放和对竞争性平台开放,他认为,对互补品开放的权衡发生在“采用(adoption)”和“可获利性”之间,而对竞争性平台开放的战略权衡发生在“多样性(diversity)”和“控制”之间,后者指的是如果平台本身的控制权开放,使得其他主体可以对平台技术进行修改和完善(如开发者对开源软件进行改进以形成更完善的版本),则平台技术会更加多样,但平台企业可能丧失对平台的控制权;平台在这个层面的开放同时也可能培育了更多的竞争对手,从而降低了平台的垄断性和获利能力。综合以上研究,本文认为,在最一般的意义上,开放平台面临的最基本的战略决策是平台价值创造和价值分配(可获利性)之间的权衡,具体表现为面向互补品的“采用”和“可获利性”间的权衡,以及面向竞争性平台的“多样性”和“控制”间的权衡。随着平台竞争问题的日益复杂化,近年来学术界试图提出能够容纳更多竞争要素及其复杂作用机制的、更加一般化的分析框架。Parker和Marshall(2018)[28]的最新研究将Schilling和Boudreau等学者的分析框架拓展为更具一般性的数理模型,大大推进了开放平台竞争策略分析框架的正式化。

1 2 3 4 5 6 7 8 9
回到顶部