摘要：O2O模式,因为其能够通过渠道间的整合充分发挥线上和线下渠道各自的优势,为企业带来更高的利润和客户保留率,而受到很多企业的追捧｡而渠道整合的过程中店铺形象､店铺位置是否还会发挥作用等问题还没有明确的答案｡本研究应用网络数据爬虫和问卷调查的方法,收集了北京市西城区､朝阳区､海淀区､东城区的148家开展了在线外卖服务的餐馆数据,利用Smart PLS2.0对数据分析后发现,在O2O环境中,店铺形象尤其是线上店铺形象对渠道整合､企业绩效都发挥着重要的作用,而店铺位置是调节渠道整合的一个重要因素｡这些研究发现不仅增加了我们对渠道整合环境中店铺形象､线下店铺位置作用的认识和理解,对开展O2O业务的企业也有着重要的借鉴和参考价值｡

1 引言

目前,消费者已经逐渐习惯在购物时同时应用线上和线下两种渠道,企业也认为整合线上和线下渠道,不仅能丰富顾客的价值主张,还能提高企业的运营绩效[1]｡以阿里巴巴､聚美优品为代表的电商企业及苏宁､国美､华联､永辉等传统零售商纷纷开始布局多渠道零售战略｡期望通过渠道的整合,满足消费者线上线下无缝衔接的消费体验｡这里的线上线下渠道整合是指将线上渠道和线下渠道有机的融合起来,充分发挥线上信息搜索､比较及在线支付的优势和线下消费体验和服务的优势,实现线上线下渠道间的无缝衔接,为客户提供更满意的产品和服务,同时也为商家创造更大价值的模式｡在国内也被称为O2O模式｡

研究发现,原有的电商企业新开线下店铺确实会增加线上店铺的销量[2],而传统零售商新增线上店铺则能通过额外的线上服务提高客户的满意度和忠诚度,从而有助于现有客户的保留,最终导致销售额和利润的提高[3]｡线上线下渠道整合的虚实结合性战略有助于获得资源潜在的协同效应,帮助避免破坏性的渠道冲突[4],也有机会避免纯粹的网上业务面临的最困难问题——缺乏信任[5]｡众多学者探讨了渠道整合的内容､渠道整合的程度､渠道整合的效果等问题｡

在渠道整合中,企业由于可以应用线上线下两种渠道,增加了企业可以接触到的潜在消费者｡企业既可以通过线下店铺也可以通过线上店铺来吸引消费者的光顾｡而店铺对消费者的吸引力来自于店铺形象,即店铺展现给公众的“个性”或“一组复杂的､用于向大众展示店铺特征的含义和关系”[6]｡消费者会基于店铺的产品､价格､商品陈列､设施等有形特征和喜好等无形心理特征来判断一个店铺的形象[7]｡正向的店铺形象会促使消费者对店铺提供的商品质量做出正向的判断,对店铺产生信任,从而产生购买意愿[8]｡通过网站设计呈现的线上店铺形象则会直接影响O2O情境中消费者在线上和线下店铺中的搜索､购买意愿和支付意图及对企业的总体印象[9]｡同时线上渠道提供的信息搜索会与线下购买形成互补关系,对消费者的购买行为产生积极的影响,促进企业的收入增加[10]｡

另外,店铺位置在传统商务中发挥着至关重要的作用,好的店铺位置能够让店铺接触､吸引到大量的顾客,提高零售店铺的潜在销量｡在激烈的竞争环境中,店铺位置的细微差异也会对市场占有率和利润率产生显著的影响[11]｡随着电子商务的发展,网络零售商的加入抢夺了部分实体零售商的已有消费者,加剧了市场竞争程度,从而使实体零售商必须重新进行空间选址｡有学者认为,网络渠道的存在将导致实体零售商再选址,形成实体零售商和网络零售商在消费者市场上的再分配,可能导致零售价格上升[12]｡有学者认为网络商店和实体商店的竞争中,网络商店的竞争优势主要在于其产品的多样性和低价格,而实体商店的竞争优势则在于尽可能在城市中心选址以接触更多的顾客[13]｡而在O2O背景中,大多数服务是基于位置的,主要服务于周边500-1000米范围内的客户,那么商圈的选择是否还重要?

综上所述,渠道整合会增加消费者对企业的信任和购买意愿,从而使企业获取更高的利润,已得到众多学者的证实｡在渠道整合情境中,线上线下店铺形象仍然发挥着重要的作用;电子商务的开展会促使实体店铺的选址策略发生改变;但是线上线下店铺形象是否会对渠道整合产生影响､店铺位置在O2O背景中是否还重要等问题,还没有明确的答案｡为解答这些问题,本文从如下研究问题入手:

(1)在渠道整合环境中,线上､线下店铺形象对企业绩效各自发挥着什么作用?

(2)线上线下店铺形象是否会促进渠道整合?

(3)店铺位置在渠道整合环境中还重要吗?

本文通过网络数据爬虫和问卷调查的方法,收集了北京市西城区､朝阳区､海淀区､东城区的148家开展了在线外卖服务的餐馆数据,利用Smart PLS2.0对数据分析后发现,在O2O环境中,线下店铺形象对线上店铺形象､渠道整合及企业绩效均没有显著的影响;线上店铺形象与渠道整合､企业绩效间都呈显著的正相关关系;线下店铺位置对线上店铺形象和渠道集成之间的关系起正向调节作用｡这些研究发现有些与以往的研究结论间存在不一致的地方,也有些是在以往的研究中没有被证实过的｡对于加深O2O环境中店铺形象､线下店铺位置作用的认识,以及开展O2O业务都有重要的借鉴和参考价值｡

2 研究模型和假设发展

消费者在购物时,渠道属性是其进行渠道选择的重要决定因素之一,渠道属性又被称为店铺形象｡线下渠道中,企业会基于其在店铺中的产品､价格､商品陈列､设施等有形特征和消费者偏好等无形特征,来向消费者展示其形象;消费者对店铺形象的感知将会影响对店铺商品质量的感知和对该店铺的信任,进而影响消费者的购买意愿[8]｡在线上购物环境中,线上店铺形象被认为比线下店铺形象更重要,因为网络环境中消费者缺乏与商品的直接接触,很难判断商品质量,只能依靠店铺形象来加以确认[14]｡在线上线下渠道整合过程中,越正向的线下店铺形象将越有助于引导消费者去使用其线上渠道[15];相类似的,越正面的线上形象也越有助于消费者相信和选择其线下店铺,从而促成线上线下渠道的整合,并进而影响企业的运营绩效[16];另外,根据创新扩散理论,越接近创新中心的店铺越有可能采取渠道整合策略｡据此,结合前面的文献综述,我们提出研究的主要内容框架如图1所示:

2.1线下店铺形象对线上店铺形象的影响

线下店铺形象往往会直接影响店铺的线上形象｡正向的线下店铺形象带来的店铺忠诚和偏好也会转移到线上,正向影响消费者的线上店铺选择[16]｡越正向的线下店铺形象,越有助于消费者确认店铺产品的质量[17],对店铺产生信任[8];基于对线下店铺的信任和以往的购物经验,会减少消费者对线上店铺的不确定性,增强对线上购物渠道的信任感[18]｡对线下购物渠道的满意､感知的线下服务质量､对线下店铺的偏好[19]等,也会转移到线上购物渠道中,提高在相应的线上店铺购物的可能性｡据此,我们提出如下假设:

H1:正向的线下店铺形象会促进正向的线上店铺形象｡

2.2线上线下店铺形象对企业绩效的直接作用

2.2.1线下店铺形象对企业绩效的直接作用

良好的线下店铺形象会影响顾客的满意水平,通过价格､商品､环境或者便利等方面建立起的消费者偏爱的店铺形象,容易增加顾客的满意感[20]｡正向的线下店铺形象能够提高商品的感知信任和对品牌的信任[21],进而影响感知价值,导致消费者购买意愿的提升[8]｡据此,我们提出如下假设:

H2:正向的线下店铺形象提高了企业的(a)市场绩效;(b)客户满意度｡