2.2.2线上店铺形象对企业绩效的直接作用

正向的线上店铺形象,能够显著的影响消费者的线上购买意图,增加企业的市场绩效[19]｡正向的线上店铺形象能够诱使消费者访问店铺,形成对店铺的态度,提高消费者的满意度,增强消费者的购买意愿[22]或者促使消费者向别人推荐店铺[23]｡据此,我们提出如下假设:

H3:正向的线上店铺形象提高了企业的(a)市场绩效;(b)客户满意度｡

2.3线上线下店铺形象对线上线下渠道整合的促进作用

良好的店铺形象通过其营造的舒适氛围､提供的优质服务等,会使消费者拥有良好的购物体验,而消费者在店铺中愉快的购物经历会让其感受到店铺的价值,并对该店铺产生忠诚｡研究表明人们再次购买食品时,基于个人体验经历的推荐是最重要的信息[24]｡因此,在O2O环境中,当消费者购物时,也会优先考虑给其留下良好印象的店铺,如果找不到相应店铺,则会向线下店铺提出开拓线上店铺的需求,向线上店铺提出开拓下线店铺的需求[25],从而推动线上线下渠道的整合｡据此,我们提出如下假设:

H4:正向的线下店铺形象促进了线上线下渠道整合｡

H5:正向的线上店铺形象促进了线上线下渠道整合｡

2.4线上线下渠道整合对企业绩效的影响

研究证明,渠道整合可以通过提高对商家的信任､提高消费者忠诚､增加消费者的保留率､增加跨渠道销售的机会､消除特定渠道的不确定性特征等而提高企业的销量,改善客户关系[26]｡也会通过增强企业的开发能力和开拓能力,提高企业的绩效[26]｡另外,线上线下渠道的整合会影响消费者对线上店铺服务质量和风险的感知,从而影响消费者在企业及在线上和线下店铺中的搜索､购买和支付意愿[27]｡企业通过引导消费者在线下体验同类商品,而在线上购买专供产品的方式,能够获得比两个渠道同时销售更大的收益[28]｡线上线下渠道的整合由于增强了顾客对产品及服务的体验[29],而能帮助消费者在购物过程中做出更好的选择,使消费者更加信任企业,对企业更加满意,从而增强购物意愿[30]｡据此,我们提出如下假设:

H6:线上线下渠道整合提高了企业的(a)市场绩效;(b)客户满意度｡

2.5线下店铺位置的调节作用

根据创新扩散理论的观点,技术创新扩散必定要受到地理空间的制约,距离扩散资源域较近的区域由于其接收信息等较便捷的因素,使它们在扩散中具有相对的地域扩散优势,从而往往更快吸收技术创新,这就是技术创新空间扩散中的近邻效应[31]｡而根据商圈理论的观点,商圈往往是人流､物流､商流､资金流､信息流的集散地[32],位于核心商圈的企业往往是经营能力较强､能够有效实施商业管理的企业,它们往往更容易产生和接触到创新,引领产业的升级｡在O2O产生和传输的过程中,也是首先从上海､北京等一线城市兴起,并逐步向二三线城市扩散的;在商圈划分的地域范围扩散过程中,我们认为也是遵循创新扩散理论的｡据此,我们提出如下假设:

H7:位置处于核心商圈(CBD)的线下店铺比起非核心商圈的店铺,(a)线下店铺形象对渠道整合的影响更强烈;(b)线上店铺形象对渠道整合的影响更强烈｡

3 研究设计

3.1问卷设计和测量工具

遵循Moore和Benbasat和De Vaus推荐的测量方法,本文尽量采用以前相关文献中使用的量表,再根据研究的情景进行适应性改编,在文字表达上也根据中文的措词习惯进行了微调｡之后,我们邀请了8位信管领域的学者和6位电商领域的专家评估了量表的表面效度,并根据专家的反馈对量表进行了微调,以提高测量的效度｡

其中,线下店铺形象被操作为一个二阶构成型构念,由商品､氛围､服务､陈列和便利性等5个1阶反映型子构念构成,这5个1阶子构念的测量适应性的采用了Verhagen[19]的量表,使用5点李克特量表进行测量,由两位专家采用上门评分的方法独立的对该构念的各测项进行打分｡线上店铺形象被操作成一个由商品､在线商品陈列和在线评论三个维度组成的构成型构念,每个维度使用两个指标描述,这些指标适应性的采用Verhagen等[19]的指标,通过爬取网上的客观数据反映｡对线下店铺位置的测量我们利用同心圆理论的思想,将店铺位置划分为CBD区域和非CBD区域,操作为0-1变量进行测量｡

线上线下渠道整合被操作为一个由促销整合､产品信息整合､订单履行整合和客户服务四个一阶构念组成的二阶构成型构念,其测量适应性的采纳了Herhausen[26]的量表,采用7点李克特量表进行测量｡公司绩效由市场绩效和顾客满意[34]两部分构成｡市场绩效指公司的销量增长､新客户获取和市场占有率增长程度｡顾客满意指店铺获得的顾客满意和客户保留率程度[34]｡市场绩效的四个测项适应性的采用了Vorhies和Morgan等的量表[33],顾客满意度的三个测项适应性的采用了Rust等的量表[34]｡两个构念均采用5点李克特量表进行测量｡因此,问卷调查中自我报告的数据只包括线上线下渠道整合和公司绩效的数据｡

控制变量｡已有文献证明企业规模和网上经营经验会影响企业绩效[26]｡因此,我们的研究中纳入了三个控制变量:(1)店铺规模;(2)企业互联网经验;(3)店铺加入的在线平台数量｡

3.2样本和数据收集

随着互联网技术的快速发展发展和渗透,餐馆已经成为线上线下渠道整合的典型｡据报道,餐饮业的销售收入为中国O2O市场的16.5%,并且正在迅速增长(www.100ec.cn)｡大量餐馆都已经通过美团､饿了么等平台开展了O2O业务｡因此本研究中,我们把研究对象盯准为北京的餐馆｡

为尽可能客观的收集数据,根据各构念的特点,我们分别采用了纸质问卷和网络爬虫的方法｡为此,我们组织了两个研究团队各自负责不同的数据收集｡一个研究团队负责进行餐馆的门到门问卷调查,对北京西城区､海淀区､朝阳区186家餐馆的店主或经理发放问卷,收集了渠道整合和企业绩效数据｡第二个团队负责爬取消费者对这些店铺的线下形象的评分及其对应的网上店铺形象的数据｡最终,完全得到线上和线下店铺形象数据的店铺共148家｡表1显示了这148个有效样本的基本特征｡