图2显示了模型2的PLS分析结果,包括我们假设的标准化路径系数､基于双侧t检验的显著性以及变异解释(R2)｡我们用bootstrapping技术检验了假设并评估了路径系数的显著性,执行结果如图2所示｡

线下店铺形象到线上店铺形象的路径系数为-0.094(t=0.969),假设1没有得到支持｡

线下店铺形象到市场绩效和客户满意度的路径系数分别为-0.084(t=1.389)和0.031(t=0.662),假设H2a和H2b均没有得到支持｡线上店铺形象到市场绩效和客户满意度的路径系数分别为0.115(t=1.1.896,p<0.1)和0.176(t=2.373,p<0.05),假设H3a和H3b均得到支持｡

线下店铺形象和线上店铺形象到线上线下渠道整合的路径系数分别为-0.060(t=0.665)和0.222(t=2.248,p<0.05),假设H5得到支持,H4没有得到支持｡

线上线下渠道整合到市场绩效和客户满意度的路径系数分别为0.603(t=9.986,p<0.001)和0.578(t=9.692,p<0.001),假设H6a和H6b均支持,这与之前学者的研究结论保持一致,线上线下渠道整合,有助于提高企业的市场绩效好的客户满意度[16,26]｡

线下店铺形象×线下店铺位置到线上线下渠道整合的路径系数为0.622(t=1.340),H7a没有得到支持｡线上店铺形象×线下店铺位置到线上线下渠道整合的路径系数为0.360(t=2.212,p<0.05),H7b得到支持｡

5 研究结论

如前所述,我们对148家开展O2O的餐馆进行数据收集和分析后,发现如下结论:

(1)在O2O外卖环境中,线下店铺形象与线上店铺形象间没有显著的相关关系｡这与以往的研究结论不一致,分析原因,可能是因为在外卖环境中最初采纳外卖平台的往往是那些规模较小的餐馆,它们的线下店铺环境受资金限制等原因,无法做到产品和装修的精致,但是在网上店铺形象的设计方面却可以不受资金限制,能将店铺中的商品照片拍的足够漂亮,靠良好的产品味道获得消费者好评等｡

(2)在O2O外卖环境中,线下店铺形象对企业的市场绩效和顾客满意度没有显著影响｡这也与以往的研究结论不一致,分析原因可能是因为,在外卖市场上那些做的好的餐馆往往是对顾客偏好的变化更敏感的餐厅,当顾客更关注食品质量时,它们会提供更高质量的外卖食品;当顾客对食品质量要求较低时,它们会移动到离顾客更近的地方以缩短顾客的等待时间[42],能具备这种优势的餐馆往往是比较小､在线下知名度并不高的餐馆,而那些知名的大餐馆则因为其决策需要经过层层讨论而限制了其决策的敏捷性,导致其不能快速的对消费者的偏好做出反应,使其线下的良好形象与外卖食品的质量之间不成正比,或需要顾客等待的时间往往很长,损坏了店铺在顾客心目中的良好形象,从而导致其在外卖市场上无法促进企业绩效的增加｡

线下店铺形象对顾客满意度没有显著影响,主要是因为在O2O的环境中,顾客主要是通过线上菜单下订单,很少到实体店中去吃饭,因此对于那些原本不熟悉的店铺的线下形象也并不十分关注,不会因为该店铺不知名而影响他们对店铺食物满意度的评价｡

(3)线上店铺形象与企业的市场绩效和顾客满意度之间都存在显著的正相关关系｡在O2O环境中,顾客主要是通过浏览线上店铺提供的图片､产品描述､消费者评价等信息而做出下单决策｡因此,在该购物过程中,线上店铺通过图片陈列､商品描述､消费者评价等呈现的店铺形象,对消费者的决策产生着至关重要的作用,最终会直接影响企业的市场绩效及客户的满意度｡

(4)渠道整合与市场绩效和客户满意度间均存在显著的正相关关系,同时线上店铺形象对渠道整合有正向的促进作用,而线下店铺形象对渠道整合没有显著影响｡我们的研究进一步证明渠道整合确实对企业的市场绩效和客户满意度都有显著的正向影响,这与之前学者的研究结论一致[26,44]｡同时,我们进一步证明,良好的线上形象有助于渠道整合,在O2O外卖市场上,线上店铺形象塑造的越好,越能引起消费者的购买意愿,从而实现线上渠道与线下渠道的有效整合｡而由于食品具有时间敏感性的特征,外卖食品并不适宜远距离的配送;另外,很多人到餐馆吃饭,除了希望吃到美食外,还希望享受餐厅的氛围和良好的服务;因此,良好的线下店铺形象并不能促进渠道整合,反而可能会因为餐馆提供外卖,而损坏了餐馆在消费者心目中的高端形象,而阻碍渠道整合｡

(5)线下店铺位置对线上店铺形象和渠道集成间的关系起正向调节作用｡即位于CBD的店铺,其线上店铺形象对渠道整合发挥着比位于非CBD的店铺更强烈的作用,是符合创新扩散理论的空间效应的｡

6 结语

根据本文对O2O环境中企业绩效影响因素及其机制的探索,可以提出如下启示和借鉴:

(1)良好的线下店铺形象在O2O环境中并不能导致良好的线上店铺形象,也无法促成渠道整合､提高企业绩效｡我们的数据分析发现,在外卖市场上,良好的线下店铺形象并不能导致良好的线上店铺形象,也不能促进渠道的整合､提高企业绩效｡这说明,对于那些线下店铺形象良好,已经在消费者心目中有一定知名度的商家来说,开展在线外卖业务后可能因为不能及时根据客户对食品质量的需求而调整自己的产品质量,对顾客偏好的敏感度不高而无法使自己良好的线下形象顺利的转移到线上,因此,对于已经有良好的线下形象的商家来说,根据线上消费者的需求,及时调整自己的产品加工及配送方案,从而满足消费者的需求能促使企业绩效的提升,而并不是良好的线下形象自然就能够促使良好的线上店铺形象､渠道的整合和企业绩效提升｡

(2)在O2O环境中,维护其良好的线上店铺形象尤为重要｡着力维护店铺的线上形象,对产品的图片､种类及客户评价等高度重视,通过这些因素展示的线上店铺形象将无论是对渠道整合还是企业绩效都发挥着重要作用｡尤其,对于那些服务不规范的公司来说,线上店铺的形象更为重要,因为他们面向的社交化客户会从朋友(评论)那里获得更多信息,从而使预期质量的变化较小[43]｡

(3)在O2O环境中,企业的位置是否选在CBD仍然重要｡由于O2O服务往往是基于位置的,以往的研究认为离消费者较近的位置对企业越有利[45]｡本文的研究发现,位于CBD的企业其良好的线上店铺形象更容易促使渠道的整合,这就说明在O2O环境中,店铺位置仍然非常重要｡

本研究对O2O环境中的外卖餐厅进行数据采集和分析后发现:在O2O外卖环境中,线下店铺形象对线上店铺形象､渠道整合和企业绩效均没有显著的影响,而线上店铺形象才是促进渠道整合､影响企业绩效的关键因素;另外,店铺位置在O2O环境中仍然非常重要,位于CBD的企业更有可能进行渠道整合｡这些研究发现将对O2O环境中的企业提供有益的借鉴和参考｡

最后,虽然在研究中,我们采用了网络数据爬虫+问卷调查的方法,来尽可能客观的获取O2O环境中企业店铺形象､渠道整合和企业绩效等的相关数据,并通过数据分析发现了一些有趣的结论,但是本文的研究样本只涉及了北京的餐厅,对于其他地区的餐厅还没有涉及到;另外,本文的研究对象局限于开展外卖的餐厅,还没有覆盖到其他行业,因此研究结论对其他行业是否适用还未可知｡未来,应该进一步拓展覆盖的地域和行业范围,以使研究结论具有更为广泛的适用性｡(注释略)

(何迎朝,西北师范大学商学院,讲师,管理学博士;徐以汎,复旦大学管理学院教授,管理科学系系主任,博士生导师,复旦大学一带一路及全球治理研究院国际产业与投资研究所所长;王凯,西北师范大学商学院｡)