贺俊:创新平台的竞争策略:前沿进展与拓展方向
2020年08月28日  |  来源:《经济管理》2020年08期  |  阅读量:11189

二、相关概念界定 

在战略管理和技术创新领域,本综述所涉及的两个关键词——平台和竞争策略——都是具有多重管理学含义因而需要加以明确界定的概念。Gawer(2009)[14]认为平台可以分为产品平台、产业链平台和产业平台;Cusumano等(2019)[1]进一步将其中的产业平台区分为创新平台(innovation platform)和交易平台(transaction platform)两种类型¹。其中,创新平台指的是平台企业与供给端用户基于共同的技术构建来提供新产品和服务的平台(如德国的企业管理解决方案软件供应商SAP、谷歌的安卓系统、微软的Windows),创新平台生态的价值主要来源于平台和互补品的互动共同促进了最终产品功能的多样化和产品性能的提升;而交易平台指的是平台企业作为中介或在线市场促进企业或组织分享信息、交易产品或服务的平台(如谷歌搜索或淘宝),交易平台的生态价值主要是降低供应者和最终用户间的信息不对称导致的搜索成本、匹配成本等交易费用。创新平台面临的技术不确定性更大,技术复杂度更高,创新生态更加复杂——创新平台常常呈现更加多层、多平台的产业组织结构,如英特尔和微软都是个人电脑市场的平台企业;而交易平台的技术复杂度相对低,其平台生态通常都是单层的,也不像创新平台那样需要进行大规模的固定资产投资——事实上,交易平台战胜传统产业的一个重要优势正是避免了大量的固定资产投资和存货(Parker等,2016)[2]。此外,创新平台往往是中间品,而交易平台多为面向最终消费者的最终产品,这也使得创新平台更难以设计有效的商业模式使其从创造的价值中获利(Teece,2018)[6]。由于以上两方面的原因,创新平台往往较交易平台更难以成功——创新平台主要出现在手机、计算机、云计算等少数领域,而交易平台则出现在几乎所有的行业。但与此同时,由于创新平台市场具有更高的进入壁垒和流动性壁垒,因此总体上看,创新平台企业的人员规模、研发投入、销售收入和市场价值较交易平台企业也更高(Cusumano等,2019)[1]。 

1 Cennamo(2019)[4]将产业平台分为多边交易平台(如亚马逊)、信息平台(如谷歌搜索和社交媒体推特)和互补品创新平台(如SAP)三类,即他将Cusumano等提出的交易平台进一步分为多边交易平台和信息平台。

目前国内有关平台战略的研究基本上都是围绕交易平台展开。造成国内对创新平台关注度不高的一个可能的原因是,中国具有优势的领先平台多为交易平台,如被称为“中国互联网三巨头”的百度、阿里和腾讯,整体上都属于交易平台类型,而中国在手机和个人电脑操作系统、工业互联网等领域都缺乏具有全球竞争优势的创新平台企业¹,因此国内学者很自然地将研究目标集中到了交易平台问题上。交易平台研究主要以双边平台/市场或多边平台/市场问题在产业组织经济学领域展开²,一个重要的原因是,通常产业组织经济学的分析工具在分析价格性竞争方面较管理学更加简洁且强有力。而以类型化分析见长的管理学(主要是战略管理和技术创新领域)则既关注交易平台问题也关注创新平台的竞争问题,而且,近年来越来越关注两类平台竞争问题的特定性以及相应的理论框架和分析工具的差异性(Cusumano等,2019[1];Teece,2018[6])。为了弥补国内重交易平台研究而轻创新平台研究的不足,本综述将文献范围锁定于创新平台竞争策略的研究成果。  

1 这也是造成中国数字经济产业链安全和信息安全风险的主要问题所在。而中国多交易平台、少创新平台的原因,除了创新平台本身的技术复杂度和市场不确定性更高外,另外一个可能的原因是,电子商务、搜索引擎、社交媒体等交易平台的竞争市场相对本地化,而产业创新平台则面临更加开放和国际化的竞争环境。

2 有关交易平台竞争策略的文献综述可以参考Rochet和Tirole(2006)[15]、Roson(2009)[16]。

开放策略问题是创新平台竞争策略研究的核心问题。学术界普遍认为,平台的开放性和封闭性总是相对的,纯粹的开放平台和纯粹的私有平台都是不存在的(Gawer和Cusumano,2002[17];Schilling,2009[18];Eisenmann等,2009[19]),但不同的学者对开放平台和私有平台的定义并不相同。Schilling(2009)[18]从技术和经济两个层面定义私有平台和开放平台,她认为纯粹的私有平台满足两个规定性:一是在技术上与其他的系统不兼容,其他厂商(既包括竞争者也包括互补品提供者)在技术上不能生产与之兼容的产品和互补品;二是在经济上,平台企业通过严格的专利、商业秘密或其他机制进行保护。相应地,纯粹开放平台指的是在技术上基于完全开放标准、在经济上没有任何知识产权保护和技术许可费用壁垒的平台。现实中的开放平台总是处于纯粹开放平台和纯粹私有平台之间。Eisenmann等(2009)[19]则将纯粹开放平台定义为:对外部企业基于其平台技术的开发、商业化或使用,在兼容或技术许可方面施加的限制是合理的且非歧视性的,即技术性约束规则和经济性约束规则对所有的互补品供给者一视同仁。可见,与Schilling不同,Eisenmann等学者不强调技术性控制和经济性控制的差别,而是强调平台企业的控制对其他企业是否具有“歧视性”。总体上看,这两类文献对开放平台和私有平台的界定不是相互冲突而是相互补充的,因此,本文根据研究需要,综合技术控制、经济控制和控制的歧视性三个维度来综述和分析创新平台的开放竞争策略问题。同时,受制于文章篇幅,本文聚焦于开放视角的竞争策略问题,以平台企业组织结构和治理¹以及企业如何在新兴市场建立平台²等为主题的文献未纳入本综述范围。  

1 该主题可以参考Saadatmand等(2019)[20]。

2 该主题可参考Hannah和Eisenhardt(2018)[21]。

三、创新平台竞争策略分析框架 

平台技术、平台架构和平台治理的复杂性决定了平台竞争策略的多样性。为了获得平台竞争优势,每一个平台企业都具有独特的、基于多样竞争策略组合的技术架构和市场架构(Cennamo,2019)[4]。然而,迄今为止,管理学界并没有针对纷繁复杂的平台竞争策略形成一个广为接受的、具有一般性的分析框架。不同的研究者分别从竞争策略的类型、竞争策略的效应和竞争策略的主体三个角度提出了相互启发但又有差别的平台竞争策略分析框架。

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