内容提要：本文梳理了认知心理学指导下的社会调查方法的相关文献，总结了在认知心理学对“应答”新定义的基础上，社会调查周期中的无应答误差和测量误差的认知心理致因与处理方法，探讨了拒访、访员效应和社会期望偏差的认知心理基础。文章进一步分析亚洲晴雨表中国部分最近三波的一手调查数据，呈现了中国社会调查中选项无应答的分布以及成因。回归分析表明，除了性别与城乡属性这些个人客观特征之外，主观因素，包括对政治的兴趣、政治信息的获取以及政治顾虑对选项无应答有比较稳健和显著的影响。针对认知心理因素对无应答和测量误差的影响以及实证数据的发现，文章提出了降低误差、提高调查质量的具体建议。
社会调查是以系统的科学方法收集信息以构建出对研究总体特征的定量描述。中国当代社会调查始于20世纪70年代末以后社会学和政治学的恢复。1986年10月和12月先后成立了第一家学术性民意调查与研究机构——中国人民大学舆论研究所和第一家民营的社会调查机构——中国社会调查所。①自80年代初，不同的主体，包括政府部门、群团组织、学术机构、媒体以及民意调查企业，开展了一系列的社会调查，掀起了一场新的中国社会调查运动。②“社会调查方法论致力于识别与社会调查成本和质量相关的调查设计、调查数据收集和分析的一系列原则。这意味着社会调查方法论关注如何在维持成本不变的情况下提高调查质量，或者在保证质量不变的情况下降低调查成本。”③因此，社会调查方法论中天然地存在一种权衡：提高质量往往意味着更高的调查成本，因此在成本和现实可行性等因素的限制下，研究人员在设计社会调查问卷时需要决定哪些方面可以做出适当的牺牲，从而保证一定的调查质量。而对社会调查方法的研究就是明确不同类型的误差如何影响调查质量，从而帮助研究人员做出上述决定并在成本约束下干预误差的导致因素以提高调查质量。
传统的应答(response)理论认为，个人对不同议题拥有明确态度或偏好，对政治态度等主观态度问题的应答反映的是受访人对于某个议题的固定偏好。近二十年来，伴随着认知心理学的发展，社会科学家认为，大多数情况下，人们对政治议题不存在明确的态度或偏好，对社会调查中问题的应答不过是在个人潜在回答分布中的随机提取。④比如约翰·扎勒(John Zaller)的RAS理论模型(Reception-Acceptance-Sampling)认为，⑤对问卷中问题的回答其实是采访当下受访人脑中闪过的即时显著(immediately salient)的观点，并没有经过仔细考虑。社会调查中的回答并不反映偏好，而只是观点陈述(opinion statements)，是个人关于某个议题的观点或倾向中的一个随机提取的样本而已。由于不同情境下在受访人脑中获得显著地位的观点不一样，同一个人对同一个问题在不同时间点的回答也会不一样。
对“应答”的这种重新定义将访员与受访人的互动以及受访人的情绪等偶然因素纳入到了调查质量的考察之中，包括受访人在回答某些敏感题目时产生焦虑以及使用满意化策略(satificing)。⑥这些考量催生了对采访过程环境因素等并行数据的采集和分析。通过收集和分析包括受访者社区环境、家庭环境、采访时是否有外人在场、受访者参与访问的兴趣、配合程度以及理解能力、受访者对调查的疑虑等方面的并行数据，可以对问卷数据的可信性进行评估。⑦这里的环境因素既包括采访场所访员与受访人互动的环境，也包括采访发生时的社会热点舆论与新闻环境。个人心理大致上包括认知、态度和情感意志等。采访中的问题，包括题干内容和提问方式会传递出相应的信息，而环境因素通过影响受访人对这些信息的处理，而对认知、态度和情感意志这三个方面产生影响，从而影响受访人的最终回答。
最近三十余年，在分析调查环节不同类型误差的致因方面，越来越多的研究人员开始关注认知心理因素对无应答误差和测量误差的影响，并在问卷设计、访员培训、并行数据的采集和分析等方面提出具体的改进建议。本文将梳理和回顾认知心理理论对社会调查研究方法的贡献和启示，呈现社会调查方法基于认知心理因素分析上的新发展，为国内社会调查相关研究提供知识储备。接下来首先对社会调查误差中的认知心理归因与处理进行梳理，然后聚焦一个具体案例，分析在中国开展的若干社会调查中的选项无应答现象，呈现无应答的分布情况以及导致无应答的主观因素。最后基于前两部分的分析进行总结和提出建议。
一、社会调查无应答和测量误差的认知心理归因与处理
在社会调查周期的所有误差中，⑧无应答误差与测量误差，与其他类型的无应答误差相比，更多地受到环境因素以及受访人主观心理因素的影响。本节将分析导致无应答误差和测量误差的认知心理因素以及如何针对这些主观因素采取相应措施以降低误差。
无应答包括在调查的数据采集过程中，无法获得某个选中受访人的任何一项回答，即单元无应答(UNR，unit nonresponse)以及选中受访人对具体某个或某些问题不作出回答，即选项无应答(INR，item nonresponse)，包括“不知道”“拒绝回答”“没有观点”等情况。无应答误差指由于无应答的存在使得基于调查得出的参数估计与样本总体参数之间存在不一致。
1.1 拒访
拒访指的是合格的受访对象缺乏参与调查的意愿。罗伯特·格罗夫斯和他的合作者提出了受访人参与社会调查的感知理论，他们认为受访人参与社会调查的动机主要包括：互惠、对权威的尊重、渴求自己的声音被听到、认可调查主持机构等。⑨而拒访的原因则大致包括对调查缺乏兴趣、对访员缺乏信任、担心个人数据的泄露、认为调查没有意义和耽误时间等。受访对象个人特征、项目设计、访员特征、田野执行情况、社会环境和文化氛围等因素都会影响受访对象的配合程度。⑩约翰·布雷姆(John Brehm)提出了一个分析受访人参与社会调查的分析模型，其中影响受访人参与某项社会调查的因素主要是受访人与访员的关系、受访人的状态(包括健康、情绪)等。(11)研究者总结了以下拒访致因：(1)社会环境因素，大城市的拒访率较高，多人住户的拒访率低于单人住户；(2)个人因素，在美国，非白人群体的拒访率高于白人群体，高拒访率人群的社会参与程度也较低，并且男性的拒访率高于女性；(3)访员因素，比较有经验的访员采访时拒访率更低；(4)社会调查设计，包括访问的长度和采访附加的物质激励等。(12)社会调查的开展机构属性也会影响回答率。由于公共部门的权威，政府部门开展的社会调查的回答率一般高于其他机构开展的社会调查。而社会调查在一个国家的普及程度以及总的社会环境，包括对社会调查的信任程度，也对拒访率有直接的影响。比如在伊斯兰世界，人们对社会调查的信任程度普遍比较低，(13)这无疑会提高拒访率。
社会心理学的相关理论有助于我们了解拒访发生的心理机制，比如杠杆作用显著理论(Leverage Salience Theory)、经济交换理论(Economic Exchange Theory)、社会交换理论(Social Exchange Theory)、认知失调理论(Cognitive Dissonance Theory)。以杠杆作用显著理论为例，不同受访人有不同的特质组合，比如有些人对某类调查的主题更感兴趣，有些人对调查持续的时长更敏感，有些人对调查的物质激励更敏感，这些特质是采访人员事先无法获悉的；访员在一开始接触受访对象介绍调查项目时，会强调不同的方面，比如调查的主持机构和主题，这使得某些受访对象，比如认可主持机构和对主题感兴趣的，更有可能同意参与调查。在这个理论的指导下，访员需要尽快找到受访对象显著关心的方面并依此对介绍内容做出迅速的调整。同时，并行数据也有助于及时对受访人的意愿进行干预，比如“通过联系结果的记录和实时回传，给不同类型的拒访者寄送项目宣传手册、基于项目数据的出版物、礼品等，对受访者拒访的意愿进行逆转，降低拒访率”。(14)
其次，较多研究表明恰当给予物质激励，通过作用于受访对象的心理，能在一定程度上降低各类社会调查的拒访率，即便是在民众对社会调查有较多怀疑的国家。(15)物质激励给予的方式、时间点以及调查的方式对物质激励的效果有影响：调查前支付物质激励的方式比完成调查后给予物质奖励能带来更高的调查合作率；现金形式的物质激励比礼物、彩票或慈善捐助的形式对合作率的积极影响更大。(16)通过总结分析40多个实验研究，研究人员发现与其他方式相比，邮寄问卷调查中预先支付物质激励的方式能给合作率带来最大的回报。(17)并且与其他群体相比，收入水平和受教育水平较低、年轻人、少数族裔群体更容易受到物质激励的刺激而参与社会调查。(18)也有研究者对使用物质激励的做法提出了质疑：尽管能够提高应答率，但可能会降低回答的质量。由于物质刺激才参与某项调查而对调查本身缺乏实质动力和兴趣有可能会增加敷衍了事草率答题的行为，从而影响回答的质量。虽然这个观点还没有得到实证数据的支持。
1.2 访员效应
访员的行为是影响调查质量的重要因素。比如访员臆答(即对问卷中的某些问题不提问受访者而自填答案)或者在访问过程中诱导、催促受访者等访员行为都会导致测量误差。但测量误差的这些致因与认知心理学的关联不大。相反地，认知心理学强调的社会调查中的访员效应主要体现在访员的某些特质在问一些题目时导致受访对象的焦虑，从而影响答题质量，导致测量误差。受访人感知到的采访员的社会阶层、宗教、种族，以及性别取向都会对受访人回答某些问题产生影响，这些影响统称为采访员效应。
