2020数字商业看中国
2020年12月04日  |  来源:解放日报  |  阅读量:3839

2020年是由于疫情而充满不确定性的一年,也是由于数字化带来了巨大确定性的一年。刚过去的“双十一”,则让世人看到中国消费品企业与数字化共舞的决心。

在数字商业领域,那些最具成长性的企业做对了什么?未来最具突破性的变革举措会出现在哪些环节?

复旦大学管理学院院长陆雄文教授、市场营销系金立印教授、信息管理与信息系统系卢向华教授受邀共同解读:2020数字化商业大潮下,那些值得关注的新现象、新趋势。

从“转不转”到“转没转到位”

解放周一:陆教授,今年11月9日,也就是“双十一”前两天,您去了阿里巴巴走访;“双十一”刚过,您又与阿里巴巴“双十一”创始团队的核心成员有过一场对话和交流。可否讲讲,您会从哪几个角度来观察、审视今年“双十一”所取得的成绩?

陆雄文:今年的“双十一”有两个不确定性。第一个是疫情。整个中国经济的恢复、消费的恢复都还在一个过程中。第二个是技术层面。今年“双十一”的主力动销期从“双十一”当天变成了两个波段——开场的3天和“双十一”当天。

从最终的结果来看,成绩还是不错的。它不仅是一个全社会众多消费者与商家的嘉年华,也在新节奏下走出了一个新的商业模型,实际上也激励着创业和创新。

解放周一:如何理解您所说的,这一次的“双十一”激励了创业和创新?

陆雄文:有一个数据:今年能够实现100万元交易额的新商家,比去年增加了92%,还有200万种新品在线上测试。这反映了经济的恢复,反映了大家对市场的信心。这背后更大的推动力当然是数字经济的不断发展——大量运用了数字技术支撑自己的管理和运作;数据在质量控制、信号传输、远程监测等方面,发挥了越来越显著的作用。

数据的重要性对数字技术平台提出了更高的要求。使用新数字技术平台前后,企业也在摸索新的管理模式,以期与新的管理手段相匹配。这个现象反映到“双十一”,就是会有越来越多的消费品企业把这个“节日”,当作自己数字化转型的实战检验。

在今年乃至未来的“双十一”,只是把原来的货放到网上去,趁着“双十一”把价格调整一下、卖一卖,恐怕是行不通了。有足够数字意识和创新的企业一定会把这个节点当作在整个组织发起一场总动员的契机。动员员工,也动员自己的产业资源和产业关系,一起来为消费者提供更好的服务。换言之,面对数字化转型,已经不是“转不转”的问题,而是“转没转到位”的问题了。

一场社会化大合作形成了新的共同经验

解放周一:就数字商业领域的进展来看,今年,那些最具成长性的企业做对了什么?未来,最具突破性的变革,可能会出现在哪些环节?

陆雄文:有两个淘宝商家案例给我留下了比较深的印象。一个是直播电商的代表,一个来自“淘宝村”。

这个粉丝破百万的直播间的主播告诉我,和知名大主播相比,他们的成绩不算什么,但他们有一套自己的销售逻辑和模式。他们管这个模式叫“教学式销售”。

他们想解决的痛点是,对于珠宝这样的高价值品类,消费者为什么要到网上、到直播间去买。于是,他们先“教”再“卖”,通过“教”,让更多人认识珠宝的价值、学会鉴赏和传承。未来的目标是把这个小小的直播间,打造成为收藏经济、信任经济、文化和内容经济的载体。

“淘宝村”的案例更朴实了。店家是一位复员军人,一步步耕耘,不断学习最先进的技术,把钓鱼用的鱼竿做到了行业领先位置。

这两个案例何以具有“成长性”?首先,它们都是本土垂直生长出来的企业,让某个垂直领域从无到有,挖掘出了新的价值。其次,它们不仅给消费者带去了好的商品,也在创收的同时创造了新的就业机会。在类似的案例中,一种新型的产业链关系形成了。

在这个链条上,不是每个人都必须开店,而是会吆喝的人做好网店、会生产的人做好生产、会服务的人做好服务、会搞运输的人搞好运输。大家通力合作,服务共同的消费者、共同的市场。这是一种新型的社会分工的表现。

解放周一:在您看来,今年的“双十一”还存在哪些待解的课题?

陆雄文:大致有两个。第一,阿里积累了非常可观的消费者数据,未来可否在洞察消费者行为特点方面、在带动更多人创新创业方面,做更多贡献。阿里有一句话叫作“让天下没有难做的生意”。我认为在这句话的前面还应该加上一句——让百姓拥有更好的生活。把生意作为百姓更好生活的支持。

第二,11年了,为何大家依然还乐于参与“双十一”?因为它缩短了中间环节,实现了一场商家和消费者共赢的嘉年华。问题是,就像风力发电,有10级、12级大风的日子,你要发电,平时刮3、4级风的日子,你也要发电。从经济体健康发展的角度来讲,我们欢迎节日,更希望未来的商业可以让整个社会的经济循环系统更有效率、更均衡、更可持续。

消费者释放需求信号的渠道变了

解放周一:金教授一直对消费心理有深入研究。今年整个环境的特殊性,对消费者的心理有无影响?

金立印:尽管因为疫情的关系,大众消费注定要经历一个从重启到加速恢复的过程,但总体来说,大众的消费需求一直在那里,只是受到疫情的短期抑制,恢复只是早晚的事。

我觉得一个比较有趣的新现象是,受到疫情影响,很多人的日常消费需求在短期内无法通过以往的渠道和方式来满足。这时,他们会通过其他的渠道,来释放自己消费需求的信号。比如,由于疫情的影响,包括由于移动通信工具和手机应用的普及,不少老年人也开始加入网上购物大军,开始尝试网上买菜、点外卖等。

过去几年,消费者端的数字化进展,给我国消费者提供了更多释放自己需求信号的渠道。当突如其来的疫情限制了传统的供需匹配通道(如实体店采购)时,这些基于数字化的新供需匹配模式,就让那些数字化领先的企业,依然能够很好地捕捉到疫情期间的消费需求信号,进而做出快速响应。

快速精准捕捉消费者需求信号是交易的起点。从这一意义上来说,疫情带来的需求信号释放渠道的变化,会倒逼很多企业加速数字化转型。因为,它们会发现,在传统渠道或场景中,他们与消费者“失联”了。如果缺乏数字化工具,不及时精准捕捉消费者从新的通路释放出来的需求信号,他们很可能就会错失商机。

在这个过程中,那些提前布局了数字化转型,或者快速掌握了数字化工具的企业,就有可能更好地捕捉到消费者的需求信号,从而与因疫情而“失联的”消费者重建关系,并吸纳部分从竞争者那里转移过来的消费者,最终在市场竞争中占据优势。

长久以来,在传统的城市商业场景下,商品交易的完成、供需的匹配对地理位置有着较高的依赖。疫情导致的数字化进程加速,很可能会带来一些新的趋势,比如“位置”重要性的进一步分化。

由于数字化社区商业、到家服务的快速发展,那些即时性、高密度的日常标准化产品的消费,对地理位置的依赖将进一步下降,呈现出“近场”的特点。那些重视服务和人际互动、重视体验属性的非即时性消费,仍会保持对地理位置的较高依赖,呈现出“远场”的特点。

如此一来,在那些地理位置属性强的“中心化”购物场所(如百货店、购物中心等)中,体验型消费和服务消费业态比例将进一步提升,商品销售的功能则会进一步下降。

从消费者的角度看,其实他们并不会太注意区分“远场”还是“近场”,一般会根据需求的特点在远场和近场中切换、选择。

从企业的角度看,只有“远场”和“近场”的高度融合,才能实现对消费者多样化需求的全覆盖,进而夯实自身的绝对竞争力。

数字化感知需求的能力将逼近“粉尘级”

解放周一:卢教授一直在做企业数字化转型方面的研究。对于这次疫情期间以及“双十一”期间企业的各种数字化表现,您有无新的发现和洞察?

卢向华:我在给学生讲数字化本质的时候,经常会把它比作一个基于“感知响应模型”的系统。在这个模型中,我们先是通过数字化的方式感知外部世界,获取外部数据,然后系统把它们转成便于我们理解的样子,有助于我们更好地做出决策与行动。

只不过,今年疫情发生后,尤其是随着智能技术的发展,这个“感知响应”的发生频率变得越来越快、覆盖的范围也越来越广、感知的颗粒度也越来越细。事实上,评判一个企业数字化的能力高低与否,主要就是看它感知响应的范围有多广、速度有多快、颗粒度有多细。

过去,我们在网上买一件商品,当经销商把市场情况反映给品牌方、生产方,可能已经是数月以后的事了。在这种情况下,生产方、品牌方的决策不及时、行动更滞后几乎是常态。

但现在,如果我通过某些线上平台购买一盒牛奶,我马上会收到平台上其他牛奶类产品的推送,并且我购买这盒牛奶的相关数据也会以极快的速度抵达品牌方,便于品牌方对我这一类客户做出更好的理解,在营销手段上快速做出调整。于是,我们便看到,品牌感知和响应消费者的速度以几何级倍数提升,相信这个过程未来还会不断加快。

这就对消费品企业数字化提出了非常高的要求。一方面,未来,企业要能够感知和识别“粉尘级”的消费需求;另一方面,它们还要能够随时随地地感知,并精准识别出各种数据背后的有效信息。收集海量数据只是第一步。如何去整理每一个产品的数据、理解这些数据背后的逻辑和价值,并快速自动地做出响应是最大的挑战。

以牛奶为例,现在一些新进入的品牌可以分享成熟产业所积累下来的各种制造能力、供应链、渠道等。也就是说,它们已经不再需要像传统品牌那样,从零开始琢磨怎么养牛、怎么进货、怎么买设备。作为追随者,它们对这些既有的知识只需去学习和改进。

那么,它们如何超越传统品牌呢?互联网给它们提供了一条弯道超车的路径:通过互联网以及一些平台所给予的快速感知消费者需求、快速响应的能力,更好地抓住核心消费者的需求,进而创新产品、创新服务。

当然,消费品创业短期看营销创新,中期看产品品质,长期还是要看产业链建设和精细化运营水平。新兴品牌未来还有很长的路要走。

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