按照中国法规，大众传播领域（报纸、广播、电视）均系国有资本[2]，到1996年为止，传媒业的资本100%为国有。随后，传媒业开始实行编营分离[3]，将内容生产和经营活动分开。2003年，在中央和国务院文件支持下，民营资本能够在媒体经营中参股[4]，但不得参与管理。
2001年底，中国移动关闭了模拟移动电话网，移动通信迎来数字时代。2G时代的手机可以利用短信和彩信形式进行文本化的人际沟通，传统媒体照搬经验，与移动运营商合作试行手机报。2005年底到2008年2月，手机报用户实现了从100万到逼近3000万的增长。
（二）技术赋权的萌芽：传统媒体与新媒体的互相借力
BBS（电子公告板）几乎与中国全功能介入互联网同时产生。虽然BBS上的信息生产者依然是知识精英，对于传统媒体来说，也成为一扇了解社会动向的窗口。当时，都市报作为传媒业的佼佼者，秉持“急市民之急、想市民所想”的新闻报道原则，对来自社会的新闻线索高度重视。BBS乃至后来网络论坛的出现，给新闻从业者提供了广阔的信息来源。
2003年的“孙志刚案”在传媒史上具有里程碑的意义，但这并不意味着网络已经能够主导议程设置。事实上如果没有《南方都市报》记者的深度调查和都市报长期积累的传播力、引导力、影响力、公信力，“孙志刚案”很可能会淹没在西祠胡同论坛的角落里。同样被奉为媒介事件典型的“厦门PX事件”，其进入公众视野也是由于2007年3月《中国经营报》的一则两会报道，称105位政协委员联名签署了“关于厦门海沧PX项目迁址建议的议案”，之后《财经》杂志、《南方周末》《南方都市报》《中国新闻周刊》等媒体迅速跟进，从“地方共同体”“环保主义者”“公民”三方面构建集体认同感，发挥组织、动员作用，使得此次运动超出运动具体目标的意义（孙玮，2007）。之后才有短信、网络论坛、博客等新媒体的介入。
可以说，网络论坛、电子邮件、手机短信、QQ群等能成为强大的组织力量，从源头上是来自于对传统媒体的深度报道，将事关公民利益的新闻事件呈现在公众面前。一旦话题引爆之后，兼具即时性和互动性的新媒介形态，让公众第一次感受到一个没有特权的虚拟世界中，“大众自我传播”一定程度上代替了“大众传播”，自我导向的信息扩散增加了个体的自主性，并使个体拥有对抗权力机构的能力与机会。
（三）制度边界：传统媒体的支配地位与自我革新
与此同时，清晰分明的边界线也让传统媒体屹立不倒。网络媒体虽然兴起，但在国家规范文件中被划定为非新闻单位，不具备原创新闻采编权。符合资质的非新闻单位[5]报批后才能刊载新闻单位发布的新闻。若新闻单位与非新闻单位合作设立互联网新闻信息服务单位，新闻单位必须拥有51%及以上股权方可拥有新闻采编权。不过当时限制的类目主要为“时政类通讯信息”，这为民营媒体提供了生存机会。腾讯、阿里巴巴等互联网公司也通过与地方媒体合作的方式，大力发展直属的地方综合门户型网络媒体（如腾讯大申网、腾讯大成网等），开启了自己向传媒产业迈进的步伐。
在民营媒体开始接触传媒产业之时，以传统媒体为代表的传媒集团也继续进行结构调整和转型，以适应市场经济发展的要求。传媒改革向纵深目标推进，从原先的单一结构转向多元结构。具体表现为：第一，适度的市场集中，在全国范围内打造十来家跨媒体、跨行业、跨区域经营的媒体集团作为中国传媒业的支柱，从而形成一个竞争有序的市场；第二，从粗放型发展转化为集约化发展，从外延性增长转向内涵型增长，利用集团化平台对内部资源有效整合；第三，从小而全媒体走向专业化媒体，从同质化竞争走向差异化竞争；第四，实行分层分类管理（李良荣，2006）。
可以说，2G时代是传统媒体与网络媒体携手并进的年代：网络媒体异军突起，传统媒体高歌猛进。虽然民营媒体和各类新媒体在媒介生态系统中扎下了根，但是以报纸为代表的传统媒体仍然是传播格局中的强势一方。尽管如此，新媒体也凭借着技术优势让公众尝到了赋权的甜头。尤其是手机凭借短信和彩信两种形式，已然能够发挥良好的人际传播和群体传播功能，甚至社会动员，被新闻界称为“第五媒体”。
三、3G时代：此消彼长与边界消融（2008—2012）
3G时代，网络传播速率迅速加快，从2G时代的64Kbit/s一跃升级到2Mbit/s。大幅提升的数据传输速度，让互联网可以同时处理图像、音乐、视频等多种形式，互联网也从文本时代进入图文时代。网络传播速率的大幅度提升必然带来上网成本的下降。2009年，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3G牌照的同时，移动运营商开始大幅降低无线网络流量资费来争夺手机用户，在此刺激下手机网民数量出现大规模爆发增长。两年后，3G网络已经覆盖全国所有县城和大部分乡镇。
与此同时，在Web2.0技术的加持下，用户生产内容（UGC）被越来越多的网民所青睐，信息的即时和交互传播让激发了普通网民的表达欲望。2007年，第一家提供微博服务的网站“饭否”正式上线，基于对美国社交媒体推特网（Twitter）的模仿，用户可以通过网页、手机WAP、短信和彩信等多种方式上传信息或图片。140字的篇幅和简单拍摄的图片降低了信息生产者的门槛，网络主体人群开始出现变化。
2009年，新浪微博抢占微博市场，凭借门户网站时代积累的用户和技术优势，新浪微博在3G时代一枝独秀。凭借低准入门槛、发布及时、传播速度快、传播范围广的特性，新浪微博成为新闻突发事件的第一信源，互相关注、私信、转发、@等媒介行为方式让新媒体可以不用依靠传统媒体就能发挥组织的力量，而传统媒体却并未从2G阶段正视网络所具备的组织能量，仅仅在内容生产生进行“全媒体”改革，导致在议程设置上失去主动性。更遗憾的是，这种以传者为中心的内容改革与普通网民的利益表达错位，致使传统媒体在3G阶段失去了议程设置的主动权。
（一）改革错位：“草根媒体”出现与传媒业“全媒体”应对
以微博为代表的社交媒体代表了一种全新的媒介形态，并促成了网上、网下界限的消弭，网民在移动互联网中建立了一种“永远在线”的方式，网络也由此成为获取新闻信息的主要方式。截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，其中手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例的69.3%，网民规模增长进入平台期（中国互联网络信息中心，2012）。价格低廉且性能稳定的智能手机开始在中国普及，一般工薪阶层和进城务工人员都能消费得起。
手机的普及使“低年龄（25岁以下）、低收入（月收入3000元以下）、低教育水平（初中及以下）”的“三低人群”大量涌入网络——达到50%左右，构成了网民中的最大群体。他们占据各类社交平台，为自己的切身利益发声，属于中国公民的“草根媒体”得以诞生。
在这个过程中，传媒业也在改变，他们重新理解了互联网这一媒介形态。它不再是一个简单的数字化渠道，而是代表着原本以介质为中心的市场划分被媒介融合的大媒介市场所取代（郭平等，2007），强调文字、图片、视频内容的整合。因此，传媒业开始仿照美国坦帕新闻中心（Tampa’s News Center）的操作模式，通过施行“全媒体”战略将报纸产业转型为内容产业，集全媒体之力实现新闻报道的“一次生产、多次发布”（郜书锴，2010）。在“全媒体”战略中，有两种模式备受推崇：其一是山东烟台日报模式，设立全媒体新闻中心整合各种媒介形态媒体人员应对突发和重大事件的新闻报道（新华社新闻研究所课题组、刘光牛，2010）；其二是宁波日报模式，以数字技术平台为核心，强调“聚合和互动”的新闻编辑，重要新闻发布时配上新闻评论、论坛互动素材、相关图片视频，形成跟进式、互动化的全新新闻产品（田勇，2009）。同时，信息可视化（infographic，数据新闻的源头），也在这个全媒体时代应运而生。
（二）议程设置权转移：传媒业话语权削弱
传媒业以内容形态变革应对网络主体人群的变化，从效果上来说是错位的。因为在2G时代，手机等新媒体已经发挥了社会动员力量，这种力量远比图片、视频形式等内容更重要。
“三低人群”处于中国社会的底层，是社会边缘人群，互联网成为普通公民抵制信息垄断和发出声音的唯一出口（胡泳，2008：334）。“草根媒体”的出现使网民得以通过微博发布自己受到不公正待遇的信息，并借助转发、评论等技术手段实现社群化传播，将个人议程转化为社群议程、公共议程，常常以群体性事件的方式倒逼政府重视其利益诉求。
